SEO и контекстная реклама могут быть  в несколько раз дешевле и при этом намного эффективнее, если вы работаете со всеми целевыми запросами, включая очень низкочастотные и не совсем очевидные. Именно они позволяют обойти конкурентов с огромными бюджетами на продвижение. Но такие запросы сначала нужно найти.

Что такое семантическое ядро?

Если вы соберёте все поисковые запросы, по которым пользователи должны находить ваш сайт — это и будет семантическое ядро.

Зачем нужно семантическое ядро?

• чтобы разработать правильную структуру сайта;
• чтобы заказать копирайтерам эффективные с точки зрения SEO тексты;
• чтобы составить хороший анкор-лист и получить максимальный результат от покупки ссылок;
• чтобы отслеживать позиции сайта по запросам и вовремя реагировать на резкие изменения;
• чтобы запустить контекстную рекламную кампанию с максимальным охватом дешевых, но эффективных запросов.

А также — чтобы работать не с дорогим рекламным агентством, которое будет подбирать ключи для каждой страницы и составлять ТЗ, а с исполнителями-фрилансерами напрямую. По эффективности получается не хуже (иногда и лучше), а по затратам — намного выгоднее.

Почему нельзя продвинуть сайт или купить рекламу только по самым частотным запросам? «Холодильник» даст намного больше посетителей, чем сотни запросов, похожих на «недорогой холодильник с одним компрессором в ювао». Стоит ли возиться с этой мелочью или лучше сосредоточиться на главном?

Возиться с «мелочью» стоит. Конечно, быть первым по частотному запросу очень круто и льстит самолюбию, но:

1. Переходы по общим запросам («ноутбук», «холодильник») плохо конвертируются в продажи. Люди, которые вводят такие запросы в строку поиска, чаще заинтересованы в поиске информации, чем в покупке.
2. Конкуренция по таким запросам очень высока. Шансы нового сайта на вывод в топ по высокочастотному и конкурентному однословному или двухсловному запросу минимальны. Стоимость перехода по такому запросу в контекстной рекламе бывает просто запредельной — ее «разгоняют» участники аукциона, имеющие бюджеты и амбиции выше ваших.
3. Алгоритмы ранжирования поисковых систем сегодня таковы, что продвинуть сайт по высокочастотному запросу, не «отработав» большой массив низкочастотных, невозможно. Если на вашем сайте продаже диванов посвящена всего одна страница, а на сайте конкурента — несколько сотен, и все они грамотно оптимизированы, при прочих равных конкурент будет «стоять» в выдаче намного выше. Исключения из правила возможны, но это именно исключения.
4. Выдача Яндекса по высокочастотным коммерческим запросам слишком сильно забита Директом. Посмотрите на два скриншота:

В обоих случаях вы видите первый экран на мониторе в разрешении 1600х900. В выдаче по запросу «запчасти тойота» он почти полностью занят рекламой — на первом экране можно увидеть всего полторы позиции органики из десяти. Даже если вы окажетесь в этой десятке, сколько пользователей доберётся до вашего сайта?

В выдаче по запросу «амортизаторы капота тойота королла 2007 купить» и конкуренты намного слабее, и органика начинается со второй строки. Правда, добраться до работы над этим запросом (пусть даже на «полуавтомате») вы сможете только при наличии полного семантического ядра. Без ядра вы просто не узнаете о его существовании.

Подготовка семантического ядра — сделать самому или заказать стороннему специалисту?

Универсального рецепта нет. Иногда бывает выгоднее погрузиться в эту работу самому, а иногда — оплатить услуги фрилансера и заняться своим прямым делом — развитием бизнеса. Оба варианта имеют преимущества и недостатки.

Если вы будете собирать ядро своими силами

Плюсы:

• В нем будет меньше ошибок и оно будет полнее. Основатель фирмы знает свой бизнес лучше, чем кто-либо. Например, питомниковод в курсе, что орлик, водосбор и аквилегия — это одно и то же растение, а специалист по семантике со стороны — почти наверняка нет. К тому же вы можете добавить в список неочевидные запросы, точно связанные с вашим бизнесом, которые сложно найти стандартными методами.
• Вы увидите свой бизнес со стороны. Самостоятельно работая с поисковыми запросами, предприниматель лучше понимает интересы своей целевой аудитории. Такая работа может стать источником новых идей или оригинальных решений.
• Вы заплатите временем, а не деньгами. Иногда это выгоднее (время есть, а деньги нужны на другое). С другой стороны, вы не тратите время на поиск хорошего специалиста — которого к тому же не всегда удается найти с первой попытки.

Минусы:

• Вы потратите много времени. Опытный семантист может собрать и обработать от 1000 до 2000 запросов за рабочий день. На работу с ядром среднего интернет-магазина уходят недели, а для создания ядра порталов или больших магазинов семантиста часто берут в штат. И он там никогда не скучает.
• Придётся потратиться на инструментарий. Софт для сбора запросов стоит денег, доступ к сервисам — тоже. При разработке небольшого ядра эти затраты придется просто списать.
• Придется учиться. Вам надо будет разбираться в интерфейсах программ и сервисов, иногда писать простой программный код. На это тоже уходит время — то самое, которое необходимо для управления бизнесом.

При обращении к специалисту всё строго наоборот. Если вам повезет найти ответственного подрядчика, вы получите достаточно полное, очищенное от «мусора» и разбитое по страницам и разделам семантическое ядро — быстрее, чем получили бы его при самостоятельной работе. Сэкономленное время можно потратить на действительно важные для стартующего бизнеса вещи — работу с поставщиками, с клиентами, с наёмными сотрудниками (если они у вас есть) и т.п. В конечном итоге за это время вы можете заработать намного больше, чем сэкономите на услугах семантика.

Давайте более детально разберем, как поступать в обоих случаях — как работать самостоятельно и как правильно работать с подрядчиком.

1. Самостоятельная подготовка семантического ядра

Главный инструмент оптимизатора — голова: во всяком случае, хочется в это верить. Однако сами по себе запросы в голове не возникают: для сбора семантического ядра нужен источник данных и хороший инструмент, который позволяет их оттуда извлечь. О них и поговорим.

Программы и сервисы для сбора семантики

Wordstat.yandex.ru

Это базовый сервис и основной источник данных для остальных. Wordstat довольно информативен: сносное семантическое ядро можно построить на одних лишь его данных. Однако при работе с сервисом следует учитывать, что:

• Он показывает не количество запросов в месяц, а количество показов страниц поисковой выдачи по запросу. Если пользователь ввел поисковый запрос один раз и просмотрел 10 страниц, алгоритм учтёт 10 показов.
• Если вы запрашиваете количество показов по запросу «собака» без кавычек, сервис выведет количество показов по всем запросам, которые содержат слово «собака». Если вам нужна частота показов по однословнику «собака», указывать запрос нужно в кавычках. Если вам нужна именно «собака» в именительном падеже и единственном числе, надо писать «!собака».

• Вордстат «привирает», причем частотность высокочастотных запросов он обычно преувеличивает, а низкочастотных — наоборот, преуменьшает, а иногда и вовсе обнуляет. Нельзя воспринимать его цифры как точные.
• По умолчанию показываются данные по всем регионам. Указывать нужный регион/регионы необходимо при помощи соответствующей опции.
• Сервис не выдаёт историю запросов по запросам в кавычках. Сезонность конкретного запроса можно определить только приблизительно.

Главный недостаток Wordstat.yandex.ru — полное отсутствие автоматизации, выгрузок и интеграции с другими источниками данных. Он удобен, если надо быстро посмотреть пару запросов или оценить трафик в тематике — есть/нет/примерно сколько. Использовать Wordstat для решения более масштабных задач (даже для обработки сотни ключевых фраз) нерационально — на это уходит слишком много времени. Поэтому для сбора семантического ядра вам понадобится как минимум еще один инструмент.

Key Collector

Мощнейшая десктопная программа, настоящий комбайн. Собирает данные из всех открытых источников, имеет массу настроек, часто обновляется. Интерфейс Key Collector выглядит примерно так:

Как видите, смотрится не очень просто. Да, разобраться с базовыми режимами можно буквально за полчаса, но чтобы научиться использовать все возможности программы, придётся потратить несколько дней. Это не всегда целесообразно: если вам нужно только одно ядро, проще и выгоднее заказать выгрузку опытному фрилансеру и потом работать с ней самостоятельно.

Цена одной лицензии — 1800 рублей.

Moab Tools

Moab Tools — онлайн-сервис, который в какой-то мере заменяет Key Collector. Он:

• собирает все данные из Wordstat по введенному вами запросу и уходит «в глубину» по каждой ключевой фразе из массива;
• собирает все поисковые подсказки по каждому запросу из массива;
• удаляет все дубли;
• проверяет частотность всех запросов;
• предоставляет результат в виде файла для скачивания.

Сервис собирает действительно огромное количество ключевых фраз, но среди них очень много мусорных. «Чистка» такого ядра отнимает много времени, а в итоге остаётся почти то же самое, что и после сбора при помощи Key Collector. Зато Moab Tools предлагает бесплатную пробную выгрузку на 10 000 запросов. Правда, с учётом специфического алгоритма это чуть больше, чем ничего — например, по запросу «уаз» сервис отдает 154 000 запросов. Такая выгрузка будет стоить уже 2499 рублей — но мы же договорились, что такие высокочастотные запросы нам не нужны.

Keys.so

Keys.so — это сервис анализа сайтов-конкурентов. Он дает массу полезной информации не только о поисковых запросах, но и о сайтах, которые занимают по этим запросам высокие позиции — количество запросов на страницу, трафик на страницу, количество запросов в топ-5, топ-10 и так далее. Работа с этими данными позволяет пополнить семантическое ядро очень интересными и совершенно неочевидными запросами и заодно оценить их конкурентность.

Сервис недешёвый — тариф «Базовый» («Стартовый» почти бесполезен) стоит 4800 рублей в месяц.

Есть альтернатива: можно найти фрилансеров, которые сделают полную выгрузку по 20–40 сайтам всего за 500 рублей. Такая цена обусловлена тем, что специалисты оплачивают полный тариф и берут заказы, а с вами «делятся» выгрузкой только по вашей теме.

Яндекс.Метрика и Яндекс.Вебмастер

Если у вас уже есть хоть какой-то трафик с Яндекса на сайт, данные по пользовательским запросам будут представлены в этих сервисах. Вы наверняка будете удивлены тому, как именно вас ищут и находят. Данные Вебмастера полезны не только для удивления — если вас нашли по запросу «липовая доска 18 мм для бани», не исключено, что кому-то нужна такая же доска толщиной 15, 20 и 24 мм. «Взять» эти запросы, скорее всего, будет несложно — ведь вы уже оказались в топе по аналогичному.

Как собирать семантическое ядро?

Собственно сбор запросов

1. Составляем список всех наименований продуктов, категорий продуктов и брендов, которые будет предлагать сайт. Не забываем о синонимах и жаргонизмах. Дальше работаем с каждой такой позицией в отдельности.
2. Используем Key Collector и получаем выгрузку из левой колонки Wordstat.yandex.ru с указанием частот по строгому вхождению в кавычках. Не забываем о стоп-словах, которые указываем с минусом перед словом.
3. Используем поиск по правой колонке. Если там есть что-то новое и нужное, добавляем в список из пункта 1.
4. Используем Key Collector и собираем поисковые подсказки, а также запросы из колонок «Вместе с ххх ищут», которые расположены в нижней части страниц поисковой выдачи.
5. Добавляем родственные запросы из других источников — от Keys.so до Метрики.
6. Автоматически удаляем дубли.
7. Сортируем по частотности.
8. Сохраняем.
9. Повторяем для каждого запроса из списка в пункте 1.

Чистка

В полученном «сыром» списке очень много мусорных запросов. Так, в ядро по запросу «астра» (растение) примешиваются запросы, связанные с автомобилем «Опель Астра», в ядро по запросу «крокус» — запросы, связанные с выставочным центром «Крокус Экспо», а список запросов с «виола» (это тоже растение) забит мусором чуть более, чем наполовину. Или не мусором — это зависит от того, какая именно виола вас интересует.

А вот фрагмент выборки для пиломатериалов. Как видите, тоже немало посторонних слов.

Часть запросов можно удалить по минус-словам еще в Key Collector. Финальную чистку придется делать вручную, и заниматься этим должен человек, который разбирается в теме.

Кластеризация

Многие ключевые слова и словосочетания очень близки по смыслу — поэтому почти каждую страницу сайта оптимизируют под несколько родственных запросов. Например, нет смысла разделять ключевые фразы «купить фанеру» и «заказать фанеру» — по ним следует продвигать один и тот же документ. Однако бывают и не такие очевидные ключевые фразы — например, стоит ли разделять запросы «влагостойкая фанера» и «водостойкая фанера»?

Отвечать на такие вопросы помогает сама поисковая выдача. Если в топах по нескольким близким запросам показываются ссылки на одни и те же документы — значит, объединить их на одной странице вполне реально. Если пересечений в десятке нет, лучше разнести эти ключевые фразы по нескольким страницам: алгоритмы ПС по каким-то причинам не считают их родственными.

Очевидно, что ручная кластеризация большого семантического ядра на основе анализа выдачи — занятие неимоверно долгое. К счастью, эта рутинная работа уже автоматизирована — в Рунете немало программ и сервисов для кластеризации. Среди бесплатных стоит упомянуть Magento Clusterer — он очень прост в использовании и выдаёт вполне приемлемый результат.

Что делать, если анализ выдачи даёт одну структуру кластеров, а потребности бизнеса и здравый смысл — совсем другую?

Руководствуйтесь здравым смыслом и потребностями бизнеса. Совершенно не учитывать особенности ранжирования нельзя, но и портить разумную структуру сайта, чтобы удовлетворить переменчивым «вкусам» алгоритмов тоже неразумно.

Собрав и вычистив семантику, вы получите рабочий документ, с которым можно продолжить — самостоятельно или руками специалистов — делать SEO или создавать рекламные кампании. Подходы для SEO и контекста несколько различаются, придется разбираться в теме, но хорошую базу для работы вы уже собрали.

2. Подготовка семантического ядра силами сторонних специалистов

Заказать ядро под ключ или делегировать рутину?

Это зависит от того, чего у вас больше — времени или денег. Есть деньги, но нет времени — заказывайте под ключ. Есть время, но не хватает денег — закажите выгрузки из программ и сервисов за 500 рублей, а потом работайте с ними самостоятельно.

Как выбрать хорошего подрядчика

При заказе под ключ:

• Смотрите не только на рейтинг — читайте также отзывы и внимательно просматривайте портфолио, чтобы не ошибиться в выборе специалиста.
• Обратите внимание на то, как пишет исполнитель. Ошибки в переписке недопустимы для семантика, который должен быть точен в подборе слов.
• Попросите пример готового ядра, в идеале — знакомой вам тематики. Оцените его чистоту, полноту и логичность кластеризации.
• Если подрядчик известен (старый сайт, много отзывов, старая регистрация на профильных форумах), возможна частичная или полная предоплата. При работе с малоизвестными исполнителями — только оплата по факту.

При заказе выгрузки:

• только постоплата или услуги сервиса-гаранта (при работе с нашим сервисом об этом можете не беспокоиться);
• заранее посмотрите, что именно входит в стоимость услуги, устраивают ли вас условия и объем работ.

Вы заказали ядро под ключ и получили его. Как проверить качество?

Сделайте небольшой, но важный и сложный фрагмент ядра самостоятельно — например, если у вас интернет-магазин, подготовьте ядро по небольшой товарной категории или бренду. Получив ядро от исполнителя, сравните полноту и чистоту вашего варианта и варианта подрядчика. В идеале его ядро должно быть лучше вашего, в крайнем случае — не намного хуже.

Как должно выглядеть готовое семантическое ядро?

Вид семантического ядра у разных оптимизаторов и семантистов может немного различаться, но в любом случае это электронная таблица со списком объединённых в группы ключевых фраз с указанием частотности.

На скриншоте представлен небольшой фрагмент семантического ядра для сайта компании, которая продаёт пиломатериалы. Обратите внимание, настолько отличаются частотности самых частотных запросов в вариантах с кавычками и без (первая и вторая колонки частотности).

Есть ли у семантического ядра срок годности?

Есть. Интересы пользователей непостоянны — меняется мода, появляются новые товары и технологии, секс-символы лысеют, Нео стукнуло 53, а братья Вачовски уже даже не братья. Всё это отражается на структуре запросов, и поэтому семантическое ядро со временем теряет актуальность. Его надо регулярно обновлять и пополнять — в каких-то тематиках раз в год, а в самых динамичных — почти непрерывно.

Некоторые вебмастера вообще работают с опережением и создают контент для будущих сезонов популярных сериалов, серий известных компьютерных игр и смартфонов с очередным порядковым номером. Конечно, это эффективно не во всех тематиках, но зато так можно опередить конкурентов на целый год. Вы тоже можете попробовать работать на будущее — для этого вам понадобится только знание рынка и актуальное семантическое ядро.

Как получить такое ядро, вы уже знаете.