Ненавязчивый SMM, несколько объявлений в региональных группах и размещение на «желтых» страницах — вот, пожалуй, и все, чем могут похвастаться представители провинциального бизнеса. Кажется, что в городе, численность населения которого не превышает 500 тысяч человек, продвинуть сайт в поисковой сети совсем несложно, а контекстная реклама обещает быть выгодным предприятием: конкурентов почти нет. Так ли это?

Не всегда. Многое зависит от сферы и размера целевой аудитории. Если она невелика, с запуском поисковой кампании возникнут проблемы.

Почему поисковая кампания не работает в провинции?

Успех поисковой кампании зависит от числа конкурентов, стоимости клика, количества показов в месяц, качества объявлений и их расположения. Очевидно, в маленьком городе не так много людей, которые целенаправленно ищут тот или иной продукт. И это — причина всех бед.

Итак:

1. Ограничивая поисковую кампанию маленьким городом, мы сталкиваемся с низким числом запросов. Реклама не запускается.
2. Если мы пытаемся найти выход и расширяем геоохват, бюджет раздувается, а на сайт заходят посетители из других городов, которые вряд ли сделают заказ.
3. Если используем более общие, высокочастотные запросы, цена взлетает, а на площадках приходится конкурировать с «коллегами» из Москвы, забывшими про геотаргетинг.

В малых городах поисковые рекламные кампании работают не всегда. Если показов для запуска рекламы не хватает, увеличивать их за счет геотаргетинга и подбора общих запросов бессмысленно.

РСЯ и КМС — как решение?

Никто не любит рекламу на сайтах и в видеороликах. В рекламной и контекстно-медийной сетях аудитория более «холодная», и конверсия будет невысокой. Но стоит ли от них отказываться?

Личным опытом делится руководство провинциальной ветеринарной клиники «Акелла»:

«Возможностями КМС и РСЯ мы решили воспользоваться, когда возникла необходимость в продвижении ветеринарной клиники в областном центре с населением около 400 тысяч человек. Около месяца мы пытались запустить поисковую рекламу. Пробовали высокочастотные запросы — и поняли, что стоимость клиента составит 2700 рублей. Ушли в РСЯ — и цена заявки упала до 100 рублей».

Как запустить эффективную кампанию в РСЯ и КМС?

• Использовать все возможные высокочастотные запросы. В том числе те, что совершенно не подходят для поисковой рекламы и не связаны с продуктом напрямую. Да-да, «кошка орет на лотке» и «выпадает шерсть у собаки» — вполне нормальные ключевые фразы для РСЯ. Если у вас нет специализированных инструментов, используйте Wordstat от Яндекс и Планировщик ключевых слов от Гугл. Их возможностей достаточно для работы с простыми кампаниями.
• Выставить адрес и график работы. Информация отобразится на картах и позволит жителям быстро найти офис или магазин. В городах, где проживает 400-500 тысяч человек, картами пользуются активно. Разумно будет использовать функционал Мой Бизнес от Гугл, в будущем он еще не раз пригодится.
• Хорошо проработать объявления. Выделить ключевые преимущества (Мы упомянули собственную лабораторию и рентген-кабинет), составить грамотные тексты, подобрать качественные изображения и неустанно тестировать эффективность объявлений. Это увеличит число кликов и поможет оптимизировать цену. Да, это огромный объем монотонной работы, но оно того стоит. Используйте готовые шаблоны объявлений и галерею форматов для Adwords, помогает.

• Попробовать расширить геоохват. В идеале — добавить города-спутники областного центра. Если таковых нет, попытаться расширить охват до 30-40 км от города — при условии, что конкурентов в близлежащих населенных пунктах нет.
• Запустить дополнительную рекламную кампанию. Можно предложить аудитории отдельную услугу или товар, собрав пул тематических и смежных запросов. В этом случае стоимость заявки увеличится, но останется на приемлемом уровне. Мы запустили рекламу чипирования и охватили запросы по дрессировке, уходу за животными и другим смежным темам.
• Определиться, готовы ли вы достаточно глубоко погрузиться в тонкости составления объявлений и настройки таргетингов. Может быть лучше сконцентрироваться на развитии бизнеса, а рекламу делегировать? При этом настройка рекламы может быть недорогой и эффективной, если ее делегировать специалистам-фрилансерам. Например, вот так:

При этом вы получите 100% гарантию соблюдения сроков и соответствие ТЗ. Для верности можно поручить настройку РК разным специалистам и при минимальных бюджетах провести полноценное сплит-тестирование.

Результаты рекламной кампании для ветклиники в РСЯ и КМС

У нас не было выхода: платить за заявку 2700 рублей никому не хотелось. Мы использовали все доступные варианты:

• Первая кампания в РСЯ — с базовыми запросами — принесла клинике 25-40 кликов в день стоимостью 2-2,7 рубля и 40-50 заявок стоимостью менее 100 рублей в месяц.
• Включив смежные запросы и предложив услуги чипирования, мы увеличили число заявок на 23-27 в месяц. Стоимость одной заявки составила 260 рублей — сказалась неподготовленность аудитории.
• Запустили кампанию в Google Adwords — и решили повременить. Стоимость заявки превысила 400 рублей и не устроила клиента.

N.B. От контекстно-медийной сети Google не стоит отказываться: она увеличит охват аудитории. Рекламную кампанию в КМС можно оптимизировать, повысив конверсию и снизив стоимость заявки. Потребуется оптимизация и в РСЯ.

Проблемы рекламных кампаний в рекламных сетях Яндекса и Google

Рекламодателю, решившему воспользоваться дополнительными возможностями Яндекс.Директа и Google Adwords, придется обойти несколько препятствий:

• Трафик из мобильных приложений. В КМС его доля доходит до 85% от общего числа посетителей. В теории он может помочь, на практике — бесполезен. Отключайте его сразу.
• Сложности с самим мобильным трафиком. Можно ли пользоваться вашим сайтом с экрана небольшого устройства? Если нет, смело отказывайтесь от такого трафика. Быстро проверить, насколько сайт пригоден к рекламе на мобильных устройствах можно здесь.
• Разница в ценах. Ретаргетинг и обычная реклама в РСЯ/КМС накладываются друг на друга, а цены в общей и персонализированной кампаниях могут различаться. Если пользователь увидит разные условия, он, по меньшей мере, удивится. Не смущайте клиентов — отделяйте привлечение через рекламные сети от ретаргетинга.

Не спорим, рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная Google — не идеальное решение. Тем не менее, их стоит задействовать.

Подведем итоги

• Поисковая кампания в провинции не всегда запускается. Увеличивать число показов, расширяя геоохват или используя высокочастотные запросы, бессмысленно.
• КМС и рекламная сеть Яндекса спасут положение. Их преимущества — низкая стоимость клика и заявки.
• Ключевая проблема рекламных кампаний в провинциальных городах — небольшая аудитория. Экспериментируйте — и сможете ее расширить. Используйте смежные запросы, рекламируйте продукт в соседних городах.
• Оптимизируйте кампанию, опираясь на результаты в первые месяцы. Вы снизите стоимость заявки, отсеивая неэффективные источники трафика, изменяя текст объявлений, добавляя и исключая запросы.

Потерпев фиаско в поисковой рекламе, в провинции забывают и про рекламные сети. Считается, что это дорого и неэффективно. Конкуренция в РСЯ и КМС не очень высокая, донорских площадок много, а цена клика совсем небольшая — в пределах 3-4 рублей. Столь дешевый трафик стоит использовать — при правильной оптимизации рекламная кампания принесет хорошие результаты.