Интернет-сообщества позволяют наладить взаимодействие с аудиторией и эмоционально привязать потребителей к бренду. Люди запоминают не логотип, а свои ощущения от общения с компанией — об этом заявил Мартин Звиллинг.

Сообщество помогает бизнесу в решении сразу нескольких задач:

• формировать и улучшать репутацию компании;
• быстро реагировать на проблемы, с которыми сталкиваются покупатели при пользовании продуктом;
• проводить исследования для выявления потребностей и ожиданий целевой аудитории;
• тестировать новые решения и оперативно получать обратную связь;
• в целом улучшать клиентский опыт, что приводит к повышению продаж.

При верной тактике сообщество в конечном итоге помогает бизнесу экономить на техподдержке, так как активные участники комьюнити по собственной инициативе будут отвечать на вопросы и отстаивать репутацию бренда.

Формирование сообщества

Создавать сообщество необходимо на основе данных анализа целевой аудитории.

На заметку: для развития лояльности важны не только возрастные, географические, демографические показатели, но и интересы ваших клиентов.

Например, если интернет-магазин бытовой техники решит построить сообщество на основе информации о стиральных машинках и микроволновках, вряд ли пользователи будут активно обсуждать технические характеристики. Важно понять, что еще интересно вашей целевой аудитории. Проще говоря: что люди делают, когда не заказывают технику и не ожидают доставки. Что их вдохновляет, радует.

Исходя из особенностей вашей аудитории выбирайте площадку для выстраивания коммуникации. Вы можете создать страницу бренда в Facebook, сообщество ВКонтакте, группу по интересам в LinkedIn, завести канал на YouTube и т. д. Все зависит от того, каким контентом собираетесь делиться, как планируете развлекать аудиторию или организовывать серьезные обсуждения, каким образом будете проводить исследования и т. д.

Начинать можно самостоятельно, без привлечения большого числа подрядчиков. Главное на этом этапе — подготовить базу. Когда вы выстроите схему взаимодействия с подписчиками и подготовите четкие инструкции, можно будет делегировать работу исполнителям.

Вокруг кого выстраивать комьюнити

Сообщество выстраивают вокруг лояльных клиентов: тех, кто пользуется товаром или услугой и рассказывает об этом друзьям в личных разговорах или через социальные сети. Именно этих людей приглашают в первую очередь, а не всех пользователей со сходными вашей ЦА интересами. Иначе получится эффект «пустой комнаты». Потенциальные клиенты почти ничего не знают о вашей компании, не знакомы друг с другом. Поэтому не станут с энтузиазмом ожидать новых публикаций, лайкать, тем более — комментировать или делиться записями с друзьями.

На начальном этапе процесс «ювелирный»: нужно лично общаться с каждым клиентом. Необходимо изо дня в день и буквально за руку вовлекать участников в активности: обсуждения, конкурсы.

Универсальной инструкции по формированию и развитию лояльности не существует, поэтому нежелательно делегировать эту работу кому-либо. Все познается на практике и в ежедневном общении со своей целевой аудиторией. Только «в поле» вы поймете, как строить взаимодействие с представителями разных сегментов ЦА и какой тон задавать. Все это следует фиксировать, чтобы создать инструкцию для помощников, которые в скором времени вам обязательно потребуются. Если изначально доверить всю эту работу подрядчику, то вы сильно рискуете. Наемный сотрудник в любой момент может уволиться и унести часть секретов, о которых вы не знаете, с собой.

Что можно делегировать помощникам? Поставить задачу на выявление заинтересованных пользователей. Для этого используют различные инструменты мониторинга: сканируют соцсети, ищут упоминания бренда, положительные отзывы, селфи при помощи специальных сервисов.

Группа в соцсети превращается в сообщество, когда в ней зарождается «жизнь»: пользователи общаются с администраторами группы и с другими участниками. Тогда можно постепенно приглашать новую аудиторию. Пользователи подключаются к уже существующим обсуждениям. Они погружаются в дружескую атмосферу, попадают под влияние тех, кто уже фанатеет от вашего бренда, и «пропитываются» положительными отзывами.

На этом этапе можно делегировать работу. Нанять людей для администрирования сообщества и передать им инструкции, которые вы подготовили ранее.

Как найти евангелистов и амбассадоров и чем они помогают в развитии лояльного сообщества

Евангелисты и амбассадоры отстаивают интересы вашего бренда, популяризируют товары и услуги. Они не ходят с баннерами и транспарантами, призывающими купить продукт. Зато оставляют отзывы, делятся с друзьями мнением и активно отстаивают интересы бренда. Нанять евангелистов нельзя — можно только «выращивать» из уже лояльных пользователей.

Первыми евангелистами бренда могут стать сотрудники компании. Будет хорошо, если они станут время от времени упоминать название или публиковать фотографии с хештегами, геометками. Заставить невозможно: нужно создать условия, при которых вашим сотрудникам захочется это делать.

Как вариант: в сообществе рассказывать не о своем продукте, а о людях. Например, о сотрудниках. Писать в духе: «Вот наш любимый шеф-повар Герман. Он предложил добавить в меню блюдо по старинному рецепту, доставшемуся от его прапрабабушки».

Это решает сразу 2 задачи:

• клиенты знакомятся с людьми, которые стоят за вашим брендом, видят, что это интересные личности и с ними приятно иметь дело;
• вашим сотрудникам лестно упоминание, и они начинают рассказывать о компании, в которой работают.

Интересен опыт BlaBlaCar:

• за основу сообщества взяли массив лояльных людей — пользователей сервиса  «Подорожники», который купил BlaBlaCar, — и начали с ними знакомиться, общаться;
• выделили 2 категории: амбассадоры и пользователи из соцсетей;
• статус амбассадора получают те, кто пользуется BlaBlaCar в течение года, у кого 12+ отзывов и профиль заполнен полностью;
• в социальных сетях начали активно работать с теми, кто сильно болел за сервис;
• некоторые люди были дотошными и въедливыми и не всем были довольны, но к ним нашли верный подход, в дальнейшем они помогали в общении с пользователями;
• созванивались, списывались, встречались лично и даже приглашали в офис;
• появились первые евангелисты — те, кто везде рекомендует сервис, постят информацию в соцсетях, приглашают знакомых — людям нравятся идеи и они готовы их развивать;
• амбассадоры и евангелисты стали проводить много времени в соцсетях и отвечать на вопросы других пользователей по поводу работы сервиса;
• активные участники бесплатно выполняют часть модераторской работы, так как им важно, чтобы другие люди так же относились к сервису, как и они.

За такой лояльностью стоит внушительная предварительная работа.

Как мотивировать участников сообщества приглашать своих друзей

Попросить участников сообщества приглашать своих друзей — способ, который работает с евангелистами и амбассадорами. Активность всегда нужно поощрять различными «плюшками». Например, пригласите их в свою партнерскую программу, выдавайте специальные промокоды, скидки.

Просто лояльные пользователи тоже станут приглашать своих друзей, если сделать это одним из условий розыгрыша ценных для ЦА призов. Но здесь важно быть осторожными и не утомить участников сообщества подобными постами.

Как не ухудшить лояльность при попытке продать

Когда к аудитории проявляют внимание, а не пытаются открыто что-то продать — это показатель того, что компания заинтересована в первую очередь в мнении пользователей, а не в наживе.

Эмоциональным брендам проще нащупать те «кнопки», на которые можно нажимать. Рациональным — сложнее, поэтому надо быть хитрее. Никто не станет активно обсуждать стандартное предложение, скажем, страховой компании. Чтобы люди искренне общались с вашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг посудомоечных машинок и кредитных карт, а вокруг ярких, естественных интересов целевой аудитории. Тогда попытка продать свой товар или услугу не будет восприниматься в штыки. Например, МТС выпустил рекламный ролик с поющим Дмитрием Нагиевым:

https://www.youtube.com/watch?v=U9Pj8RRF_sw

У Мегафона тоже есть «свой» певец:

https://www.youtube.com/watch?v=DFLXaTidEh0

Как организация офлайн-мероприятий помогает в повышении лояльности

Ивент-маркетинг помогает выстраивать эмоциональную связь между потребителем и брендом. Чтобы пользователи активнее приглашали своих друзей, а продажи росли, нужно проводить мероприятия. Например, благотворительные акции, которые формируют чувство сопричастности к полезным для общества делам.

Стоит проводить как онлайн-, так и офлайн-мероприятия. К первым относят игры, конкурсы, вебинары, конференции. Ко вторым — тематические встречи.

Рекомендации

• не ждите инфоповоды — создавайте их самостоятельно, и чем больше, тем лучше; планируйте не одиночные события, а целые серии: тогда они запоминаются лучше и с каждым разом собирают все больше участников;
• сложные в организации мероприятия проводите раз в 3-6 месяцев, а более простые, в том числе онлайн-события, — пару раз в неделю или месяц;
• предоставляйте членам сообщества возможность участвовать в подготовке;
• растягивайте приятное «послевкусие» от события: стимулируйте обсуждения, постепенно выкладывайте фотографии в альбом — формируйте положительный потребительский опыт.

Отличный пример, как мероприятия помогают в формировании лояльности: конференция «Эвотор Change» от ивент-агентства C4Group. Результат — более 450 участников, множество положительных отзывов в социальных сетях и резкий рост числа приложений, написанных под маркетплейс «Эвотор».

Предложите создать продукт

Совместная деятельность укрепляет сообщество. Поэтому вы можете предложить пользователям поучаствовать в создании общего продукта. Например, Анна Баганаева организовала марафон по написанию книги в соавторстве со своими подписчиками.

Предложите пользователям участвовать в обсуждениях и дискуссиях по продукту: как назвать книгу, какого иллюстратора пригласить и т. д.

Хитрость: имитируйте значимую деятельность — обсуждайте с сообществом малозначимые вопросы, но презентуйте их как важные.

Какие задачи ставить помощникам

Вы можете делегировать всю работу по организации событий или только частично. В любом случае лучше четко указать, какие работы нужно провести и в какой срок. Так будет проще контролировать выполнение каждого шага.

Поручите помощникам разработку и внедрение мероприятий, но детализируйте эту задачу. Например, контролировать создание общего продукта, проводить и модерировать дискуссии в группе, отслеживать и внедрять решения.

Рекламируйте предстоящие мероприятия, чтобы собрать как можно больше участников. Создание и настройку рекламы можно перепоручить подрядчикам.

Польза для членов сообщества

Лояльность сообщества нужно постоянно «подогревать». Для этого станьте полезными: публикуйте ценный контент, поощряйте активных участников.

Готовьте полезный контент

По статистике, из 100% пользователей:

Данные по исследованию Demand Metrics

Вот почему созданию и распространению ценного контента стоит уделить особое внимание.

Рекомендации по работе с контентом:

• публикуйте уникальный контент, который ваши пользователи еще не видели;
• делитесь чужими интересными и резонансными материалами, но сопровождайте публикации собственными комментариями, чтобы дать добавочную ценность;
• экспериментируйте с типом публикаций (короткие заметки, лонгриды, видео, фото) и отслеживайте статистику, чтобы в дальнейшем размещать то, что интереснее вашей аудитории;
• не мелькайте в ленте слишком часто — в погоне за охватом есть риск потерять в качестве и просто надоесть участникам сообщества.

Контент можно заказывать у специалистов или готовить самостоятельно, но обязательно обращаться за редактурой.

Поощряйте активных участников

Продумайте и постоянно совершенствуйте систему лояльности. Начисляйте баллы за различные действия: регистрацию, заполнение профиля, длительность использования. Обменивайте накопленные участниками баллы на скидки при заказе товаров и услуг вашей компании или партнерских. Это мотивирует людей и дальше сотрудничать, рекомендовать вас своим друзьям.

Можете делегировать специалистам работу по созданию понятных руководств и хелпов, чтобы сделать программы лояльности максимально прозрачными и доступными для пользователей.

Продолжайте развивать сообщество и повышать лояльность

Упоминайте пользователя как соавтора перемен, которые он предложил и обосновал. Людям нравится чувствовать, что они могут что-то поменять.

Давайте оперативную обратную связь. То, что нужно отвечать на сообщения и комментарии пользователей, — даже не обсуждается. Наймите помощника поставьте ему задачу: как часто проверять вопросы и комментарии от пользователей, предоставьте инструкции по ответам на распространенные вопросы.

Что еще можно поручить персональному помощнику:

• общаться с пользователями и поднимать ключевые вопросы;
• проводить опросы фокус-групп;
• собирать пожелания по улучшению работы компании или сервиса.

Когда сообщество разрастается, управлять им лично становится сложнее. Персонально общаться с каждым участником невозможно, но все равно важно поддерживать связь с теми, кто формирует ядро, а также с новыми участниками, которые проявляют инициативу в развитии вашего бренда.

Выводы

Без развития лояльного сообщества невозможно захватить широкую аудиторию и завоевать истинную любовь к вашему бренду. Вначале стоит заняться большинством вопросов самостоятельно, но в какой-то момент работы станет так много, что придется делегировать ее специалистам. Поэтому для владельца бизнеса важно:

• разработать стратегию и тактику управления;
• выявить эмоциональные триггеры и найти идеи, интересные целевой аудитории;
• наладить каналы коммуникации;
• сформулировать KPI, чтобы при делегировании обязанностей точно понимать, какие результаты должна приносить работа;
• выявить фанатов бренда;
• создать и возглавить сообщество;
• сформировать активное ядро сообщества;
• задавать и поддерживать атмосферу в сообществе;
• создавать условия для повышения вовлеченности;
• способствовать генерации лидов.

И если вначале вы прилагали активные усилия, то теперь почти без вашего участия сторонники бренда вас рекомендуют, защищают в комментариях не только в группе, но и на сторонних ресурсах. А продукция разлетается, как горячие пирожки на морозе.