По данным агентства Data Insight, сегмент e-commerce в России вырос: увеличилось число спонтанных онлайн-покупок за счет адаптации сайтов интернет-магазинов под мобильные устройства, возрос спрос на заказ продуктов через интернет. Крупные игроки вкладывают деньги в создание маркетплейсов, где ключевую роль отводят логистическим услугам. Создается масштабная e-commerce инфраструктура.

Потенциал рынка огромен: на лекции в МГУ исполнительный председатель совета директоров Alibaba Group Джек Ма рассказал, каким видит рынок e-сommerce в России:

Иногда мне говорят, что в России очень развитая интернет-торговля. Это не так. Она сейчас крошечная. Российский e-commerce это маленький и беспомощный 一 младенец и даже еще меньше. Вся ваша электронная коммерция в России меньше 1% от всей розничной торговли. В Китае так обстояли дела 12 лет назад. И здесь тоже кроется огромная возможность. Но не ждите момента, когда этим начнут заниматься монополии или государственные корпорации. Не ждите, пока улучшится логистика или банковская система.

Как малым интернет-магазинам стать частью e-commerce инфраструктуры и вырасти? Как бороться за покупателей сейчас, в эпоху Aliexpress? Давайте разберемся.

Основная перспектива успеха в e-commerce отрасли образца 2018 года заключается в нишевости. Бесполезно пытаться перебить онлайн-гипермаркеты ассортиментом. Еще бесполезнее пытаться выиграть войну цен. Остается узкое поле для маневра: точность попадания в целевую аудиторию и качество сервиса, который вы готовы оказывать потенциальным клиентам. Однако на этом пути молодые предприниматели нередко совершают одни и те же ошибки.  

Поиск ниши: быть потребителем не значит быть продавцом

Частая проблема старта бизнеса: будучи потребителем определенных товаров, считать, что на них есть спрос. И на основе этого вывода запускать свое дело.

У Юли двое детей. Ей не нравится, какая одежда продается в детских магазинах. Качество тканей плохое, фурнитура не та. Опросив своих подруг-мам, она решает, что было бы здорово отшивать одежду из итальянского хлопка. Юля вкладывает свои сбережения, долго ищет поставщика, отшивает первую коллекцию детских платьишек и рубашек. Продажи есть, но их мало.

Почему?

Юля допустила непростительную для бизнесмена ошибку一 она пренебрегла аналитикой. Не узнала, где найти поставщика итальянских тканей, какова себестоимость изделия и какой будет итоговая цена в интернет-магазине. Она не проанализировала конкурентов и не обрисовала детализированный портрет целевой аудитории. Юля ничего не узнала о том, кому продавать, что именно продавать и как. Чтобы добиться результата, нужно знать рынок с точки зрения продавца.

Нишевость

Ключ к успеху небольших интернет-магазинов一  узкая сегментация и тренды. Согласно отчету Data Insight, рост будет наблюдаться, в частности, в сегментах DIY и доставки еды.

Основа принятия решения при выборе ниши — оценка потенциала. Одного желания работать в конкретном направлении недостаточно. Нужно подкреплять теорию фактами и цифрами. Если вы не уверены, что сможете собрать их сами — делегируйте!

Оценить нишу вам помогут:

• Оценка маржи. Маржа — разница между ценой, по которой товар продается и его себестоимостью в процентах. Маржа говорит о прибыльности проекта.

Себестоимость одного платья из итальянской ткани — 2500 рублей. Клиентка заплатила за него 5000 рублей. Маржа — 2500 или 50%.

• Частота поиска по ключевым запросам. Ее можно посмотреть через Яндекс Вордстат. Чем чаще искали товар за месяц, тем выше интерес к нему — и, как правило, выше спрос. Особое внимание обратите на запросы со словами “купить”, “заказать”. Мы проверили актуальность запросов “итальянский хлопок” и “итальянская детская одежда”.

716 раз использовали ключевую фразу “итальянский хлопок”

1694 раза использовали ключевую фразу “итальянская детская одежда” в Яндексе

Если ваш интернет-магазин работает пока только в одном городе, посмотрите статистику поисковых запросов именно в нем. Юля живет в Москве. Посмотрим, как популярен тот же запрос в столице.

280 раз искали по фразе “итальянская детская одежда” в Москве

Число запросов небольшое, особенно для столицы. Можно сделать вывод, что спрос на одежду из Италии небольшой, либо он еще не сформирован. Когда новый продукт только выводят на рынок, люди еще не знают о его существовании. Запросов мало. Так ли это в нашем случае, сказать не можем. Но так происходит с каждым зарождающимся трендом.

• Популярность и сезонность поисковых запросов. Что интересно потенциальным клиентам? Выяснить поможет Google Trends. За пару минут можно оценить, насколько тема популярна, есть ли сезонный спрос на конкретные товары или услуги и в какие месяцы, по статистике прежних лет, он выше всего, насколько популярны те или иные запросы в определенной стране или регионе.

Динамика популярности ключевого запроса “итальянская детская одежда”

Наведя курсор на любую часть графика, вы сможете увидеть показатели по запросу в конкретный промежуток времени.

Выше мы рассмотрели количественные показатели оценки ниши. Есть еще и качественные. Один из них — эмоциональность. Как люди воспринимают новый продукт на рынке? Проще всего узнать это, прочитав мнения на форумах, отзывы. Если мнений недостаточно, вы можете собрать их сами, в том числе устроив опрос или открыв тему. Второй качественный показатель — наличие конкурентов. Если в нише конкурентов нет вообще (или они были, но разорились), стоит задуматься еще раз, удачную ли бизнес-идею вы выбрали. Если есть, выпишите сильных конкурентов и проанализируйте их по следующим параметрам:

• стоимость аналогичной продукции;
• стоимость доставки;
• покрытие доставки (город, регион, страна);
• срок обработки заказа;
• способы оплаты;
• каналы продвижения;
• оценка сайта.

Чтобы оценить срок обработки и уровень сервиса в целом, вы можете не только посмотреть отзывы, но и сделать заказ в компании. Благодаря анализу вам будет проще отстроится от конкурентов, выбрать политику ценообразования и позиционирования.

Сайт и персонализация

Главная страница

Важно на первом же экране рассказать посетителю, кто вы такие и что продаете. Если пользователи ничего не слышали о вашем интернет-магазине, они могут оценить ассортимент по контенту на главной странице и по тем категориям товаров, которые есть в основном меню. Обратите внимание, как это делают успешные нишевые ИМ в Европе.

Возможная ошибка: если в меню представлено только 3-4 категории товаров, а на деле их 10-13, посетитель не будет искать кнопку “показать весь ассортимент”. Он уйдет, даже не догадываясь, что каталог на сайте гораздо больше.

Юля на главной странице разместила информацию о том, что изготавливает одежду на заказ для малышей из итальянских тканей. Но на баннерах и в разделе “Товары” на главной были изображены только мальчики, в меню никаких отдельных категорий для девочек. Родителей, которые ищут одежду для дочки, вряд ли заинтересует интернет-магазин Юли.

Каталог товаров

Подумайте заранее о том, как будете наполнять каталог:

• Вручную. Оптимально, если у интернет-магазина немного товарных позиций. В таком случае профессиональное заполнение товарных карточек позволит сделать их максимально привлекательными для покупателя.

• Загружать данные из файла.
• Использовать интеграцию с 1С, если компания к ней подключена. Разумеется, не все системы и модули интернет-магазинов способны это сделать “из коробки”, но такую услугу можно легко и быстро заказать.

Очень важно следить за синхронизацией наличия товаров на сайте и в действительности. Будет неприятно, если клиент сделает заказ, а товара не окажется на складе.

По данным исследования компании Baymard, для десктопных версий сайта ассортимент лучше показывать картинками, анонсируя категории товаров или конкретные продукты. В мобильных версиях сайта лучше работают текстовые ссылки.

Оплата

Нужно давать потенциальному покупателю выбор. Не ограничивайтесь 2-3 способами оплаты. Используйте все: оплата наличными курьеру, картой курьеру или картой на сайте, через системы Яндекс.Деньги, WebMoney и подобные, наличными в пунктах самовывоза, банковским переводом по квитанции и с расчетного счета компании. Будете сильно ограничивать покупателя в способах оплаты — начнете терять заказы.

Персонализация

Как применить индивидуальный подход в интернет-коммерции? Используйте виртуальную замену посещения магазина: видео, фотографии, панорамы. Приведем в пример Эльдорадо: у многих товаров на сайте есть опция 3D-просмотра. В компании отметили, что эта технология увеличила время нахождения на сайте, снизила процент отказов, а главное, повысила конверсию до 30%. Клиенту приятно рассматривать товар, который он собирается купить. Особенно если речь идет о сложной технике: важно понять, какая комплектация, где нужные разъемы, какие крепления покупать.

Чем выше чек, тем выше требования к достоверности в демонстрации товара. Подумайте, что больше подойдет именно в вашем случае — фотографии (товар сам по себе или в процессе использования: например, одежда на манекене, на модели в студии или на модели в интерьере / на улице), панорамы, видеоролики (демонстрация товара, краткий или подробный обзор), 3D-просмотр и пр. На этом этапе работы вам снова понадобится помощь специалистов.

Доставка

По словам Джека Ма, председателя совета директоров Alibaba Group, в России нужно создавать глобальную логистическую сеть. Срок доставки не должен превышать 72 часа вне зависимости от региона. Конечно, если речь идет о товаре в наличии. Под заказ — совсем другая история.

Какие есть варианты:

• “Почта России”. У нее самая широкая география доставки. Если вы продаете товары по всей стране, без “Почты России” будет трудно обойтись. Большинство курьерских служб не доставляет в маленькие города, села или поселки городского типа. В июне 2016 года “Почта России” запустила сервис «Отправка” для интернет-магазинов. Он формирует все документы для отправки товаров. Если интегрировать API сервиса на сайт интернет-магазина, он рассчитает актуальную стоимость доставки для покупателя. Сначала сервис работал только по Москве, в 2017 году его запустили на всю страну. Для получения доступа зарегистрируйтесь и заполните анкету на подключение. После процедуры подтверждения вам будет доступен функционал сервиса.
• Своя курьерская доставка. Это значит, что курьеры входят в штат компании, они официально устроены и получают зарплату. Главное преимущество — доставка до двери и оперативность. Особенности доставки в разных сегментах различаются. Если у вас небольшой интернет-магазин одежды, то помимо доставки можно предлагать услугу примерки на дому или возможность частичного выкупа вещей. Так делают гиганты уровня Lamoda.

Одна из клиенток Юли не была уверена в том, какой размер рубашки подойдет ее сыну, и заказала несколько размеров. Приехал курьер, сын примерил 3 рубашки разного размера. Одна подошла. Остальные клиентка отдала курьеру обратно, заплатив только за подходящую.

Растет спрос на доставку крупногабаритных товаров: мебели, техники, сантехники. Это связано с переходом сегментов в онлайн. В доставке таких товаров тоже есть свои особенности: товар нужно поднять на этаж, распаковать, в некоторых случаях в стоимость доставки входит еще и сборка.

Курьерская доставка в компании может быть стандартной или срочной. Со срочной доставкой нужно быть особенно внимательными, потому что клиенты в таких случаях более требовательны. Просрочка может повлечь за собой отказ от товара и конфликт.

• Аутсорсинг логистических услуг. Нанимая логистическую компанию, проще справляться с пиковыми нагрузками перед праздниками. Такие компании сами оптимизируют работу сотрудников, чтобы уложиться в сроки, прописанные в договоре. По мнению Data Insight, уже улучшилось качество аутсорса логистики, офлайновым игрокам проще выйти на рынок онлайна, не вникая досконально в детали доставки заказов.
• Самовывоз. Покупатель сам выбирает, в какой пункт выдачи доставить товар. Он не привязан ко времени доставки и может забрать посылку, когда будет удобно. География доставки небольшая. В крупных городах пунктов больше, на район от 3 до 5-ти. В основном такие пункты предоставляются коммерческими компаниями. Самовывоз всегда дешевле доставки — это опция, на которой клиент может сэкономить. Но не рекомендуем использовать доставку только в пункты самовывоза: это удобно для пользователя, но процент невыкупленных заказов гораздо выше, чем у курьерской службы. Люди по разным причинам не приезжают и не забирают свои заказы.
• Постаматы. В 2017 году увеличилась доля самовывоза по всему рынку. Причем не только из магазинов и специальных пунктов, но еще и из постаматов. К последнему способу рекомендуем присмотреться. Постаматы устанавливают в местах с хорошей проходимостью: ТЦ, гипермаркетах и т.д. Они компактны, зона покрытия большая, потенциальному клиенту не нужно добираться магазина.  

Не стоит делать ставку только на один из способов доставки — комбинируйте разные. Потенциальный потребитель не должен подстраиваться под вас. Чтобы расти, именно вы должны быть гибкими и доставлять товар как и когда удобно покупателю.