Работа с социальными сетями — один из самых противоречивых каналов лидогенерации. С одной стороны, трафик из соцсетей дешев и доступен в большом количестве. С другой стороны, конверсия такого трафика отстает от других каналов, нередко на несколько порядков. Попробуем понять, какие SMM стратегии позволяют получать максимум лидов и продаж с минимальной стоимостью.

Семь раз отмерь — потом иди в соцсети

При разработке SMM-стратегии возникает ряд ключевых вопросов, ответы на которые определят дальнейший успех:

1. Одна соцсеть или все? Лучше меньше, да лучше. Продвижение сразу в нескольких сетях требует больших ресурсов, как от исполнителей, так и от заказчика. Просто репостить один и тот же контент в разные социальные сети — спорный подход. Пользуются им многие, это действительно дёшево и несложно, но такой подход может лишить вас немалой доли подписчиков, которые не нравится получать одинаковый контент в разных сетях. Минимальный набор, который вам понадобится для каждой из соцсетей: создание контента, администрирование сообщества и его раскрутка.
2. Какую социальную сеть выбрать? Это решение полностью зависит от вашей ниши и распределения аудитории по городам. Если ваши товары и услуги легче всего представить в виде фотоматериалов — Инстаграмм очевиден. Если ваша рекламная стратегия предусматривает активное вовлечение пользователей в диалог — ВК станет отличной площадкой. Нужно раскрутить барбершоп в Москве — хорошо сработает FaceBook. Для раскрутки магазина рукодельных принадлежностей в провинции разумнее выбрать Одноклассники. Не уверены, что можете выбрать нужную социальную сеть самостоятельно? Закажите услугу по подбору целевой аудитории, это даст вам понимание, с какой из них стоит начать:
3. Для чего вам собственное сообщество в социальной сети? Ответ здесь зависит от того, что ожидает в вашем сообществе найти клиент. Парадокс? Нет, реалии 2018 года. Есть миф о том, что напрямую в сообществе нельзя продать. В сообществе магазина, торгующего лодками и моторами менеджер за месяц сделал продаж на 730 тысяч рублей при общем обороте магазина около 5 миллионов. Один менеджер. В одном сообществе. И такие показатели у него не первый месяц.

А теперь посмотрим на две противоположных SMM-стратегии, каждая из которых найдет своих сторонников и противников.

Подход точечных уколов

Приведенный выше пример прямых продаж в сообществе основан на точечном взаимодействии с клиентами. Разбираемся, что конкретно делает менеджер.

На первом этапе работы он неустанно повторяет: «Это сообщество — место где вам всегда подскажут и помогут разобраться». Таким образом участники привыкли к постоянным диалогам в сообществе, это стало нормой.

Вторым этапом работы менеджер дает толковые ответы на все поступающие вопросы по теме, при этом самые частые или интересные переносятся в FAQ.

Типовой вопрос пользователя на этом этапе «Для надувной лодки под навесной транец взять электромотор или бензин до 3,5 л.с?»

На этом этапе формируется доверие участников и растет авторитетность мнения менеджера.

И наконец, на третьем этапе менеджер начинает получать вопросы, касающиеся непосредственно продаж.

Они могут звучать так: «Хочу взять WaterSnake 28lbs, но пугает доставка, доедет ли целым. Кто знает как правильно упаковать для отправки ТК?».

Этот этап — звездный час менеджера, который доносит до покупателя, что точно такой же мотор есть в его магазине, доставляется он в жесткой обрешетке, что гарантирует безопасность (скидывается заранее заготовленное фото или видео отправки товара из FAQ). Более того,  именно сегодня в магазине действует 15% скидка на всю линейку моторов WaterSnake при покупке пары мотор+аккумулятор. После этого остается добавить, что доставка двух товаров вместе стоит дешевле и готово — продажа с чеком свыше 15 тысяч рублей.

При этом для покупателя становится важнее фактор доверия к менеджеру (а значит и к магазину, который он представляет), чем переплата 1-2 тысяч рублей относительно более дешевого магазина. И менеджер ведет его всю сделку: скидывает спецификации товара, дает ссылку на уже заполненную товарами страницу, на которой нужно только провести оплату. После оплаты информирует покупателя, что его заказ формируется, ушел со склада, отправлен ТК. Естественно, что получивший такой сервис клиент рекомендует магазин всем своим знакомым и становится максимально лояльным клиентом, который при последующих покупках прежде всего идет искать товар именно там.

Вывод: при использовании стратегии точечного взаимодействия с клиентами вы получите хорошие показатели LTV и низкую стоимость привлечения клиента. Вопрос, удастся ли при этом поддерживать высокий оборот.

Подход коврового бомбометания

Здесь стратегия прямо противоположна: не ведется никакой индивидуальной работы и диалогов с потенциальными клиентами. Фокус на верхних этапах воронки продаж — привлечении максимально большого объема трафика из соцсетей на самые конверсионные лендинги сайта. В зависимости от ниши хорошо работают:

1. Распродажи, в т.ч. через розыгрыши купонов и промокодов. Массовые распродажи не должны иметь большой % скидки, но она должна распространяться на широкий ассортимент и быть реальной. Поднять цены на 20%, а потом анонсировать 15% скидку — отличный способ вызвать агрессию подписчиков. Скидки по промокоду, напротив, должны быть значительными: от 50 до 90%. Но их нужно жестко лимитировать: на сообщество из 5000 относительно активных подписчиков разыгрывайте не более 5-10 таких кодов и купонов.
2. Эксклюзивные новинки, если вы можете себе их позволить. Хорошо работают в нишах, связанных с модой, красотой и здоровьем. Анонсируйте максимально широко — здесь важнее всего охват. Помните, времени у вас не много: конкуренты не спят и очень скоро эксклюзивность ваш товар потеряет.
3. Подарки при крупных покупках. Скидка в 10% на следующий товар при покупке от 20 тысяч рублей — это плохой подарок, так действовать не стоит. А вот стильный футляр при покупке дорогих очков — неплохая идея.

При выборе данной стратегии обращайте внимание на четкое отслеживание потоков трафика, чтобы иметь реальные данные по эффективности.

Ключевые бизнес-метрики, достигаемые с использованием такого подхода: большой валовый оборот, умеренная стоимость привлечения клиентов. При этом чистая прибыль может оказаться не самой высокой.

Зачем мне люди в сообществе и зачем мое сообщество людям?

Ответ на первый вопрос прост: вы хотите этим людям что-то продать. Это нормально, не нужно этого стесняться — вы предприниматель, в конце концов. Вот и продавайте. Другое дело, что ваш шанс на успешную продажу (тот самый процент конверсии) напрямую зависит от того, насколько ваше предложение совпадает с потребностью покупателя.

Идеальная ситуация выглядит следующим образом:

• Покупатель: мне нужен автомобильный аккумулятор на 65 АЧ, обратной полярности, чтобы курьер в течение 3 часов подвез к машине, кто знает где можно купить?
• Продавец: вы знаете, вам повезло. У нас есть именно такой аккумулятор, курьер сможет доставить его в течение 2 часов, если вы находитесь внутри МКАД.
• Покупатель: отлично, беру! Оплата наличными курьеру?
• Продавец: Да, можно и так, чек и накладную курьер привезет. Спасибо за заказ, он уже в работе.
• Покупатель (шепотом, в сторону): слава небу, смогу все-таки сегодня уехать.
• Продавец (шепотом, в сторону): этот аккумулятор на складе уже почти год лежит, повезло продать.

В реальности не все так радужно, и клиенты вступают в сообщество не затем, чтобы делать вам кассу. Давайте разбираться, зачем тогда они могут это делать, при условии, что сообщество у вас коммерческое и котиков там меньше, чем анонсов распродаж. Важно понимать, что вашей воронке продаж косвенно соответствует «воронка покупки» клиента и каждый ее этап — отдельная причина подписаться на коммерческое сообщество в социальной сети:

1. Хочу что-то, но не знаю что. Пользователь подписывается на 50 разных магазинов, пересекающимися с его интересами и ловит в ленте потенциально интересные товары: «О, в рыболовном новые блесны — пойду посмотрю», «А в автомобильном выпустили сравнительный обзор дешевых аккумуляторов — схожу почитаю, все равно к зиме менять придется». На этом этапе воронки попытка работать с клиентом — чистой воды лотерея. Единственный совет для предпринимателя: пробуйте презентовать ваши товары и услуги так, чтобы слюнки текли даже у ваших собственных менеджеров по продажам.
2. Хочу *вещь*, но не знаю какую выбрать. Пользователь впервые проявляет активность в сообществе и начинает задавать вопросы. Здесь уже важно его не упустить: как минимум подбросить ему ссылку на FAQ или обзор нужной товарной линейки на вашем сайте, как максимум работать с ним индивидуально, как с обычным покупателем, зашедшим в магазин.
3. Хочу *название модели*, ищу где купить. На этом этапе важно попасть в подлинные ожидания пользователя, которые не всегда включают в себя низкую цену. Если товар приобретается в подарок, куда важнее становятся сроки и условия доставки. Ваша задача — узнать истинные ожидания покупателя и показать, что вы можете их исполнить: товар у вас в наличии, по доставке уложитесь в нужный срок и готовы нести гарантийные обязательства.

Наверняка вы уже догадались, на каком этапе лучше работает каждая из рассмотренных выше стратегий. Вывод простой: комбинируйте их и вы сможете провести максимальный % ваших посетителей через все этапы воронки продаж и превратить их в постоянных посетителей.