Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. А каждый предприниматель хочет понять, как правильно делать и распространять свой контент среди целевой аудитории. Контент — дело недешевое и бывает обидно вложить деньги в серию материалов и увидеть, что пользователи его игнорируют. Сегодня мы поговорим о том, как эволюционировал качественный контент и почему правила 2016-2017 больше не работают.

 

Ключевые тренды контент-маркетинга 2018

• Снижение доли текстового контента в пользу графического и видеоформатов.
• Тотальный переизбыток контента. Читателей скоро станет меньше, чем писателей.
• Критическое падение доверия к обезличенному контенту.
• Окончательное доминирование мобильных устройств в нише потребления контента.

Разбираемся по порядку. Исследование, проведенное Google, дает нам следующее распределение по типам потребляемого контента:

Именно в этом и причина снижения доли текстов: люди в основном приходят за развлечением, а с этой задачей графика и видео справляются явно лучше.

Ложное решение: перестать писать тексты и перейти на видеоконтент.

Кейс 2018. Школа танцев, провинциальный город полумиллионник. Директор решает сфокусироваться на продвижении через видеоконтент. Нанимается оператор, берется в аренду оборудование, каждую неделю выделяется более 10 часов рабочего времени на съемки. Что в итоге? 600 000 рублей потраченного бюджета (не считая расходов на начальный этап дистрибуции видеоконтента), более 8 млн просмотров видео, 49 тысяч репостов, 522 тысячи лайков, километровые ленты комментариев под видео… и меньше 200 человек, записавшихся хотя бы на вводный урок. Отдача была бы выше, если вы этот контент просто подключили к монетизации.

Причина такого провала? Смотрели не те (школа ориентирована на взрослых, а 37% просмотров дали люди младше 21 года), смотрели не там (человек из Москвы не запишется в провинциальную школу танцев), смотрели не за тем (люди просто уделяли время красивым танцам, а не выбирали себе школу).

Правильное решение: отделять тех, кто пришел развлекаться, от тех, кто пришел по делу. Сфокусироваться на последних. Заинтересованный человек имеет совершенно другой поведенческий паттерн. Он как раз предпочтет текст, чтобы сразу выделить для себя ключевую информацию и принять взвешенное решение. Так, например, ведут себя руководители:

А видеоконтент можно использовать для повышения виральности ваших рекламных материалов, повышения узнаваемости бренда и отсроченного привлечения клиентов.

Заметность контента

Следующим важным аспектом стала предельно ужесточившаяся конкуренция за внимание пользователей к контенту. Если раньше люди искали информацию, то теперь контент ищет своего потребителя. И порой так и не находит. Есть два пути справиться с этой проблемой.

Ложный путь: делать контент броским. От «грязных» инфоповодов до откровенного кликбейта. В итоге контент может и доходит, но не «заходит».

Верный путь: делать контент полезным. Как? Об этом можно отдельную статью написать. Из самого необычного — например, так:

Объединить рекламный проспект (вещь скучноватую, согласитесь) с солнечной зарядкой для смартфона — отличное решение. И уж точно работает на узнаваемость бренда.

Впрочем, подобными приемами пользовались еще в древности:

Весь Коран, к сожаленью, не каждый прочтет.

Лишь томимый духовною жаждой прочтет.

А божественный стих, опоясавший чашу,

Каждый пьющий не раз и не дважды прочтет!

Омар Хайям явно знал толк в дистрибуции контента.

Упирайте в работе на качество контента. Если вы не уверены, что знаете подлинные ожидания пользователей от ваших публикаций — спросите их. «Но ведь опрос пройдут от силы 5% пользователей» — возможно. Но это будут самые активные 5% вашей аудитории.

Доверие к публикациям

Переизбыток контента приводит к еще одной проблеме — кризису доверия. Пользователи практически перестали доверять анонимным и обезличенным публикациям. Их можно понять: бесконечные потоки не самой достоверной информации, попытки манипуляции мнением, скрытая (обычно из рук вон плохо) реклама — все это не способствует позитивному восприятию.

Примерно так выглядит доверительная коммуникация

А вот так будет воспринимать ваш контент недоверчивый пользователь

Выстраивая коммуникацию от имени бренда важно показать, что (и кто) за ним стоит. Особенно актуально данное правило для контент-маркетинга в социальных сетях. Если вы не готовы выставить себя на публичное обозрение, изучение и обсуждение — вам стоит нанять человека специально для этого. Безликие посты от ООО «Ромашка» не вызовут доверия. Посты от Евгении Комаровой (все совпадения случайны), PR-менеджера бренда «Сеть закусочных Ромашка» — уже скажут пользователям гораздо больше.

Nota bene:

Не скрывайте статус ни автора, ни публикаций. Если это PR-материал от штатного специалиста по коммуникациям, так его и позиционируйте.

«В 2018 году наша служба помощи на дорогах совершила 9200 эвакуационных выездов и сегодня мы хотим рассказать про 5 самых необычных» — в такой публикации вы спокойно объедините интерес для читателей с рассказом о вашей реальной пользе. И номера телефонов с прейскурантом в таком материале будут смотреться органично.

В отличие от доморощенного «И тут у меня сломалась машина, но чисто случайно в кустах стоял рояль в бардачке лежала визитка (кстати вот номер телефона), я позвонил и все стало замечательно. И обошлось дешево (вот ссылка на прайс)».

Разумеется, подобный контент готовить и сложнее (вам может понадобиться разрешение на публикацию фото и видеоматериалов или личных данных клиента), и дольше (в подготовке материала принимает участие несколько специалистов). Но отдача того стоит.

Лидерство мобильных устройств для потребления контента

В 2018 выросла доля контента, потребляемого «в разрыве времени» — во время поездки в метро, обеда в кафе или даже ожидания зеленого на светофоре. Логично, что человек для этого не носит с собой ноутбук, а пользуется смартфоном. Тем более что современные технологии и скорость работы как самого устройства, так и доступа к мировой сети это позволяют.

Чаще всего в 2018 году контент потребляют таким образом

Основной тренд, который начался несколько лет назад и усиливается год от года — упрощение и сокращение текстового контента. Быстрее! Проще! Понятнее! Короткая заметка образца 2014 года сегодня будет объявлена лонгридом. Не потому, что читатель поглупел, как утверждают некоторые снобы. А просто потому, что читает он теперь с экрана мобильного телефона. Даже если на сайте адаптивный дизайн, контент-то от этого не адаптировался… Попробуйте почитать со смартфона хотя бы этот материал. А потом сравните восприятие с прочтением на ПК.

Контент-платформы (от соцсетей до поисковиков) уже адаптировались к этому тренду, а то и возглавили его. Алгоритмы AMP от Гугла и Турбостраницы от Яндекса, облегченные формы постинга для смартфонов в ВК и FaceBook и так далее.

И они же дают вам готовое решение: разделяйте контент. Модель поведения человека, который спокойно серфит интернет за ПК в уютном кресле сильно отличается от человека, которому нужно получить информацию за 45 секунд на смартфон. «А зачем мне такой посетитель?» спрашивают многие. Ну хотя бы затем, что завтра у него будет не 45 секунд, а 15 минут свободного времени в обеденный перерыв. И если он запомнил ваш сайт, сервис или приложение, то туда он и пойдет со своими нуждами.

Правило адаптации контента под мобильные устройства работает вне зависимости от канала дистрибуции: один раз сделанный мобильный контент можно распространять через приложение, e-mail рассылки (вы же сегментируете базу по устройствам, правда?), сайт или чат-бота в мессенджере.

Резюмируем. Что вам понадобится, чтобы делать правильный и вкусный контент в 2018 и (может быть) 2019 году:

1. Хорошие тексты. Они станут основой, которую вы будете гибко изменять, подстраивая под каналы дистрибуции. Не забывайте про вычитку и редактуру.
2. Качественные авторские иллюстрации. Времена, когда можно было просто заимствовать картинки уже проходят. Пользователь агрессивно относится ко всему материалу, обнаружив там картинку, которую видел уже несколько раз.
3. Видеоматериалы. Начните с недорогих дудл-видео. Иногда хорошие видео можно получить, скомбинировав имеющиеся у вас материалы с роликами из видеостоков. Профессиональный монтаж поможет получить качественный ролик на выходе.
4. Дистрибуция контента через широкий набор каналов. От классических e-mail рассылок до чат-ботов и распространения видео.

Думаете на этом можно остановиться и расслабиться? Вряд ли…  На подходе VR и AR технологии, продолжают свое развитие мобильные контент-платформы, а ученые ставят эксперименты по трансляции информации непосредственно в мозг, минуя органы чувств. Так что кто знает, как будет выглядеть потребление контента уже через пару-тройку лет…