B2B, конверсия, LTV и KPI – заказчики часто используют эти и другие термины в рабочих переписках. Разбираемся, что они означают, как связаны с вашей работой и почему понимание бизнес-языка поможет фрилансеру находить общий язык с клиентами и получать более интересные проекты.

Вы можете отлично писать тексты, разрабатывать сайты, создавать дизайн или настраивать рекламу. Но однажды заказчик присылает техническое задание, в котором встречаются B2B, LTV, KPI и конверсия, а потом спрашивает: «Как вы предлагаете улучшить эти показатели?» И тут становится понятно: чтобы хорошо выполнить работу, нужно разобраться не только в своей специальности, но и в бизнесе клиента.

Заказчики часто используют профессиональные термины, потому что для них это привычный язык. Если вы понимаете, что за ними стоит, вам проще уточнять детали, предлагать решения и объяснять, почему вы выбрали именно такой подход. А еще это помогает выйти за рамки роли исполнителя, который просто делает по ТЗ, и стать специалистом, с которым хочется работать надолго.

Собрали 10 бизнес-терминов, которые помогут лучше понимать заказчиков и увереннее чувствовать себя в рабочих переписках.

1. B2B и B2C: кто покупает у вашего заказчика

Прежде чем приступать к работе, полезно понять, кому ваш клиент продает свой продукт или услугу. От этого зависит и содержание сайта, и тон рекламных объявлений, и даже выбор визуального стиля.

B2B (Business-to-Business) – модель, при которой компания продает товары или услуги другим компаниям. Например, производитель оборудования работает с заводами, агентство предоставляет бухгалтерские услуги стартапам, а разработчик корпоративного ПО создает решения для банков.

В B2B решения обычно принимают рационально: оценивают стоимость, надежность, эффективность и потенциальную выгоду. Покупателю важно понять, какую бизнес-задачу решит продукт и почему стоит выбрать именно этого поставщика.

B2C (Business-to-Consumer) – модель, при которой компания продает товары или услуги конечным потребителям. Это интернет-магазины одежды, кофейни, салоны красоты, онлайн-кинотеатры и множество других привычных нам бизнесов.

Здесь на решение о покупке могут влиять эмоции, удобство, цена, визуальная привлекательность и личные предпочтения.

Почему это важно фрилансеру?

Представьте, что вы пишете тексты для двух компаний. Первая продает CRM-систему другим организациям, вторая – косметику покупателям интернет-магазина. Даже если задача в обоих случаях звучит как «написать продающий текст», подход будет совершенно разным.

В первом случае нужно объяснить преимущества продукта для бизнеса, показать его функциональность и экономическую выгоду. Во втором – рассказать о свойствах товара, впечатлениях от использования и причинах, по которым его захочется купить.

Что спросить у заказчика?

«Подскажите, пожалуйста, кто ваша основная аудитория – другие компании или конечные потребители?» Ответ поможет выбрать правильный тон, аргументы и формат подачи.

2. Целевая аудитория (ЦА): кому адресована ваша работа

«Сделайте дизайн, который понравится всем» или «Напишите текст для широкой аудитории» – такие пожелания часто встречаются в брифах. Но чем шире предполагаемая аудитория, тем сложнее попасть в интересы конкретного покупателя.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, для которых компания создает и продвигает свой продукт. У них есть общие характеристики, интересы, потребности и проблемы, которые продукт помогает решить.

Например, у магазина спортивной одежды и бренда премиальных деловых костюмов могут быть совершенно разные аудитории. Первому важно привлечь людей, которые ищут удобную одежду для тренировок и повседневной жизни. Второму – покупателей, для которых важны статус, качество материалов и посадка.

Почему это важно фрилансеру?

Целевая аудитория влияет практически на каждое решение в проекте:

• Копирайтеру – на лексику, тон и темы материалов.
• Дизайнеру – на цветовую гамму, шрифты, композицию и визуальные образы.
• Разработчику – на структуру сайта, навигацию и пользовательские сценарии.
• SMM-специалисту – на выбор площадок, форматы публикаций и контент-план.

Если вы понимаете, для кого создаете продукт, результат получается точнее. А заказчику проще объяснить, почему вы предлагаете именно такое решение.

Что спросить у заказчика?

«Кто ваш основной покупатель? Чем он интересуется, какие у него потребности и что влияет на решение о покупке?» Если у клиента уже есть портрет целевой аудитории или результаты исследований, попросите их перед началом работы.

3. Конверсия: сколько посетителей становятся покупателями

Представьте: на сайт заказчика за месяц зашли 1000 человек. Десять из них оставили заявку или оформили покупку. Значит, конверсия в целевое действие составила 1%.

Конверсия – это доля пользователей, которые совершили нужное действие, от общего числа посетителей или пользователей на определенном этапе. Таким действием может быть покупка, регистрация, заявка, подписка или переход по ссылке.

Для бизнеса конверсия важна, потому что показывает, насколько эффективно работают сайт, реклама и другие каналы привлечения клиентов. Можно привести на страницу тысячи посетителей, но если никто из них не оставит заявку, рекламный бюджет будет расходоваться впустую.

Почему это важно фрилансеру?

Допустим, заказчик нанимает вас для разработки лендинга. Он может оценивать результат не только по внешнему виду страницы, но и по тому, насколько удобно пользователю найти нужную информацию и оставить заявку.

Здесь пригодятся понятный заголовок, логичная структура, заметная кнопка действия и короткая форма обратной связи. Все эти элементы могут влиять на конверсию.

Что спросить у заказчика?

«Какое действие должен совершить посетитель сайта? Есть ли текущие показатели конверсии и какую цель вы хотите достичь?» Так вы поймете, какой результат действительно важен для клиента.

4. UX/UI: почему красивого дизайна недостаточно

Сайт может выглядеть эффектно, но при этом раздражать пользователей. Например, кнопка покупки спрятана внизу страницы, нужный раздел сложно найти, а форма заказа состоит из десяти обязательных полей. Визуально все может быть безупречно, но пользоваться таким ресурсом неудобно.

Здесь в игру вступают два понятия:

• UX (User Experience) – пользовательский опыт, то есть впечатления человека от взаимодействия с сайтом, приложением или сервисом. Насколько легко найти нужную информацию? Понятно ли, что делать дальше? Удобно ли оформить заказ?
• UI (User Interface) – пользовательский интерфейс, его визуальная и интерактивная составляющая: кнопки, иконки, шрифты, цвета, поля ввода и другие элементы.

Если упростить, UX отвечает за то, насколько удобно пользоваться продуктом, а UI – за то, как выглядит интерфейс и как устроено взаимодействие с его элементами.

Почему это важно фрилансеру?

Если вы дизайнер или разработчик, понимание UX/UI поможет аргументировать решения. Например, объяснить заказчику, почему кнопку лучше разместить в верхней части страницы, а меню сделать проще.

И даже если вы занимаетесь текстами, этот подход пригодится: структура статьи, понятные подзаголовки и удобная навигация тоже влияют на пользовательский опыт.

Что спросить у заказчика?

«Какие задачи должен решать сайт или приложение? Есть ли проблемы в текущем пользовательском сценарии, которые нужно исправить?»

5. Контент-маркетинг: зачем бизнесу полезные материалы

Заказчик просит написать десять статей для блога. Можно просто подготовить тексты по заданным темам и сдать работу. Но если понимать, что такое контент-маркетинг, получится посмотреть на задачу шире.

Контент-маркетинг – это подход к продвижению, при котором компания привлекает и удерживает аудиторию с помощью полезного контента. Это могут быть статьи, инструкции, видео, подкасты, обзоры, рассылки и публикации в социальных сетях.

Цель такого контента – не обязательно продать здесь и сейчас. Он помогает ответить на вопросы потенциальных покупателей, показать экспертизу компании, сформировать доверие и постепенно подвести аудиторию к покупке.

Почему это важно фрилансеру?

Если вы копирайтер, важно понимать, какую роль выполняет материал. Статья для привлечения органического трафика, экспертный разбор для укрепления репутации и продающая публикация решают разные задачи. У них будут отличаться структура, подача и призывы к действию.

Поэтому перед написанием текста полезно узнать, где он будет опубликован, для кого предназначен и какого результата ожидает заказчик.

Что спросить у заказчика?

«Какую задачу должен решить этот материал: привлечь новую аудиторию, повысить доверие к бренду или помочь с продажами?»

6. LTV: сколько денег приносит один клиент за все время

Представим, что человек впервые купил у компании онлайн-курс за 5000 рублей. Через месяц он приобрел дополнительные материалы за 3000 рублей, а еще через полгода оплатил вебинар за 2000 рублей. За все время компания получила от него 10 000 рублей выручки.

Это упрощенный пример LTV (Customer Lifetime Value) – пожизненной ценности клиента. Метрика показывает, сколько выручки или прибыли приносит один покупатель за весь период взаимодействия с компанией. Конкретный способ расчета зависит от того, какой показатель использует бизнес.

Почему это важно фрилансеру?

LTV помогает понять, почему компании заинтересованы не только в привлечении новых покупателей, но и в удержании существующих. Например, если вы разрабатываете личный кабинет, настраиваете email-рассылку или создаете программу лояльности, ваша работа может помочь бизнесу повысить вовлеченность и стимулировать повторные покупки.

Понимание этой метрики позволяет обсуждать с заказчиком не только отдельную задачу, но и ее возможный вклад в долгосрочные отношения с клиентами.

Что спросить у заказчика?

«Насколько для вас важны повторные покупки? Есть ли задача увеличить количество возвращающихся клиентов?»

7. KPI: по каким показателям оценивают результат

«Сделайте хорошо» – пожелание понятное, но для работы его недостаточно. У каждого свое представление о хорошем результате. Чтобы избежать разногласий, нужны конкретные критерии.

KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. Это измеримые метрики, по которым оценивают работу сотрудника, специалиста, команды или проекта. Например:

• увеличить конверсию лендинга с 2% до 4% за квартал;
• получить 50 целевых заявок с сайта за месяц;
• сократить количество ошибок в приложении на 30%;
• увеличить охваты публикаций в социальных сетях на 20%.

Почему это важно фрилансеру?

KPI помогают заранее договориться с заказчиком о том, каким должен быть результат. Особенно это важно в проектах, связанных с маркетингом, рекламой, разработкой и аналитикой.

При этом стоит разделять результат своей работы и итоговые бизнес-показатели. Например, SMM-специалист может отвечать за подготовку и публикацию контента, но на продажи влияют также продукт, цена, рекламный бюджет и работа отдела продаж.

Что спросить у заказчика?

«По каким показателям вы будете оценивать результат проекта? Какие из них зависят непосредственно от моей работы?»

8. MVP: сначала главное, потом остальное

Заказчик приходит с идеей приложения и хочет сразу добавить в него личный кабинет, чат, систему оплаты, рекомендации, аналитику и еще десяток функций. Но разработка всего этого может занять месяцы и потребовать серьезного бюджета.

В таких случаях пригодится понятие MVP (Minimum Viable Product) – минимально жизнеспособный продукт. Это первая версия решения с базовым набором функций, достаточным для проверки идеи на реальных пользователях.

Например, вместо разработки сложного приложения для доставки еды можно сначала запустить сайт с каталогом, корзиной и оформлением заказа. Получить обратную связь, проверить спрос, а затем постепенно добавлять новые возможности.

Почему это важно фрилансеру?

MVP помогает объяснить заказчику, почему необязательно сразу разрабатывать все функции. Иногда разумнее запустить простую рабочую версию, проверить гипотезу и только после этого вкладываться в масштабный проект.

Такой подход особенно полезен разработчикам, дизайнерам и специалистам, которые работают со стартапами и новыми цифровыми продуктами.

Что спросить у заказчика?

«Какие функции необходимы для первого запуска, а какие можно добавить позже? Что именно мы хотим проверить с помощью первой версии?»

9. Трафик: откуда приходят посетители

Когда заказчик говорит: «Нужно увеличить трафик», он имеет в виду, что на сайт или другую площадку должно приходить больше посетителей. Но есть важный нюанс: количество переходов само по себе еще не гарантирует продажи.

Трафик – это поток пользователей, которые приходят на сайт, в приложение или на другую онлайн-площадку. Его можно разделить по степени знакомства аудитории с брендом и готовности к покупке.

• Холодный трафик – люди, которые пока мало знают о компании или продукте. Например, они впервые увидели рекламное объявление.
• Теплый трафик – пользователи, которые уже знакомы с брендом: подписчики, читатели блога, посетители сайта.
• Горячий трафик – люди с выраженным намерением купить. Например, они ищут конкретный товар и сравнивают предложения.

Почему это важно фрилансеру?

Представьте, что вы создаете рекламный баннер для новой аудитории и письмо для постоянных клиентов. В первом случае нужно привлечь внимание и заинтересовать продуктом. Во втором – можно напомнить о преимуществах, предложить новинку или рассказать о специальных условиях.

Понимание типа трафика помогает выбрать подходящие аргументы и не пытаться продавать всем одинаково.

Что спросить у заказчика?

«Откуда приходят посетители и насколько хорошо они знакомы с вашим продуктом? На какую аудиторию рассчитан этот материал или рекламная кампания?»

10. Ретаргетинг и ремаркетинг: как вернуть заинтересованных пользователей

У вас наверняка бывало такое: вы посмотрели товар в интернет-магазине, закрыли вкладку, а потом еще несколько дней встречали рекламу этого товара на других сайтах. Скорее всего, сработал ретаргетинг.

Ретаргетинг – это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией: посещали сайт, просматривали товары, оставляли корзину или выполняли другие действия.

Ремаркетинг часто используют как близкий по смыслу термин. В зависимости от рекламной платформы и инструмента он может обозначать работу с уже знакомой бренду аудиторией, например через email-рассылки.

Главная задача таких инструментов – напомнить о продукте и вернуть пользователя, который пока не совершил целевое действие.

Почему это важно фрилансеру?

Если вы занимаетесь настройкой рекламы, аналитикой или маркетингом, понимание ретаргетинга поможет предлагать заказчику более комплексные решения. Например, не просто приводить новых посетителей на сайт, но и помогать возвращать тех, кто уже проявил интерес.

Что спросить у заказчика?

«Используете ли вы ретаргетинг? Есть ли аудитории пользователей, которые уже посещали сайт или интересовались продуктом?»

Как использовать эти знания в работе с заказчиками

Знать все термины, встречающиеся в работе с заказчиками, необязательно. Гораздо важнее понимать, какие задачи бизнеса за ними стоят, и уметь применять эти знания в конкретном проекте.

Вот несколько простых привычек, которые помогут наладить коммуникацию:

• Уточняйте бизнес-задачу. Прежде чем приступать к работе, выясните, зачем клиенту нужен результат и как он собирается его использовать.
• Не стесняйтесь задавать вопросы. Если заказчик использует незнакомое понятие, попросите объяснить его. Фраза «Правильно ли я понимаю, что…» поможет избежать недопонимания.
• Объясняйте свои решения. Рассказывайте не только о том, что вы предлагаете, но и почему это может быть полезно бизнесу.
• Договаривайтесь о критериях результата. Чем конкретнее ожидания на старте, тем меньше неприятных сюрпризов при сдаче проекта.

Где искать заказчиков, которые ценят профессиональный подход

Когда вы понимаете бизнес-задачи клиента, вам проще не только выполнять заказы, но и предлагать решения, которые выходят за рамки первоначального ТЗ. Например, копирайтер может подсказать, какие материалы нужны для контент-маркетинга, дизайнер – обратить внимание на удобство интерфейса, а разработчик – предложить начать с MVP вместо создания сложного продукта.

Такие навыки особенно важны, когда вы ищете долгосрочное сотрудничество. Заказчикам нужны специалисты, которые вникают в задачу, задают правильные вопросы и помогают прийти к результату.

На Kwork можно найти заказчиков в самых разных категориях – от дизайна и разработки до текстов, маркетинга и аналитики. Изучайте проекты заказчиков на Бирже, показывайте понимание их потребностей в откликах и объясняйте, какую пользу принесет ваша работа.

Ведь чем лучше вы понимаете бизнес клиента, тем проще ему понять ценность вашей экспертизы. А это хороший фундамент для сотрудничества, в котором выигрывают обе стороны. Удачи в проектах!