Олег – директолог с семилетним стажем и продавец профессионал на Kwork. В интервью блогу он рассказал, какие ошибки на сайтах снижают конверсию рекламы, и дал советы по настройке и ведению эффективной кампании в Директе.

Досье

Олег Краснов (@Travnick) – специалист по SEO и контекстной рекламе. 

Город: Москва
Выполнил 1 206 заказов на Kwork
99% сдано вовремя
3 из 4 кворков – с высшим рейтингом
31% повторных заказов

Подготовка сайта к контекстной рекламе

Олег, в своем профиле вы пишете, что сайты могут быть не готовы к запуску контекстной рекламы. Что имеете в виду под «неготовностью»?

Контекстная реклама это только один из этапов воронки продаж. Пользователь приходит из поиска на сайт, а станет ли он клиентом – зависит от того, какая конверсия на этом сайте. Можно грамотно настроить кампанию и привести целевой трафик на сайт, но если сайт не конвертит – пользователи уйдут и ничего не купят. В этом случае бюджет, выделенный на Яндекс.Директ, просто испарится. Несмотря на то, что сама реклама отработала хорошо.

Вести трафик на сайт с низкой конверсией – быстрый способ слить рекламный бюджет.

Какие ошибки чаще всего видите на сайтах с низкой конверсией? 

Целый набор: от опечаток до непродуманного юзабилити и дизайна. Многие банально публикуют размытые картинки и пишут описание товаров с ошибками. Все это снижает доверие пользователей и повышает процент отказов. Поэтому, если я вижу, что сайт клиента не готов к рекламе – я всегда об этом сообщаю и рекомендую конкретные исправления до запуска рекламы. 

Клиенты прислушиваются?

К сожалению, не все. Некоторые говорят: «мы сейчас попробуем сделать рекламу, а если пойдет, то займемся сайтом». Но если сайт не готов – реклама не пойдет. Получается, люди сами свой бизнес замыкают в бесконечности, из которой нет выхода. 

Дайте чек-лист: как определить готовность сайта к рекламе?

Проверьте, что на сайте:

• есть УТП компании – почему клиент должен выбрать именно вас из всей выдачи в поиске;
• есть блоки, которые работают с возражениями: отзывы покупателей, ответы на частые вопросы; 
• тексты легко читаются – использованы простые шрифты, нет пестрых фонов; 
• все изображения в хорошем качестве;
• простая навигация по сайту – интуитивно понятно, как купить товар, записаться на услугу, перейти в другой раздел; 
• все кнопки, формы и виджеты работают, а не просто висят для красоты. 

Это минимум, который важно проверить. По сути, нужно посмотреть на сайт глазами покупателя и определить, продает он или нет. 

Такой взгляд не будет слишком субъективным? У владельца сайта может быть одно мнение, у покупателей – другое. 

Да, конечно, но ведь это только самый первый шаг, который мы делаем еще до запуска рекламы. Второй – попросить потестить сайт своих друзей, знакомых. И наконец третий шаг после запуска рекламы – анализировать поведение реальных пользователей на сайте и продолжать постоянно улучшать сайт.

Конкуренция в контексте не заканчивается на цене клика. Если пользователь зашел на ваш сайт – это еще не победа. Человек может кликнуть на все предложения в выдаче, но купит он на сайте, который вызывает доверие.

План запуска эффективной кампании в Директе  

Сайт готов к рекламе. Что делать дальше? 

Расскажу пошагово:

1. Анализируем конкурентов
Смотрим, кто дает рекламу по нашим ключевым запросам, какие у конкурентов предложения по УТП. Стараемся отстраниться от них и выделить свое предложение.

2. Подбираем ключевые слова
Для создания семантического ядра используем стартовый набор ключевых слов, которые собираем по региону будущей рекламы. Сначала работаем с Yandex Wordstat, а после – с программой Key Collector.

3. Отсеиваем минус-слова
Например, «бесплатно», «смотреть», «читать» – все слова, которые показывают, что пользователь не собирается ничего покупать. Для каждой тематики всегда свой набор минус-слов, их нужно собирать вручную.

4. Подготавливаем файл для загрузки в Директ
Делаем excel-файл и добавляем в кампанию.

5. Прописываем текст и быстрые ссылки, заполняем виртуальную визитку
Наша цель – изначально снизить стоимость клика и сделать так, чтобы на объявление хотелось кликнуть. Для этого правильно и полно заполняем все параметры.

6. Тестируем нишу и продукт
Оцениваем, есть ли спрос по нашим запросам, и конвертит ли сайт реальных клиентов. Запускаем рекламную кампанию и ждем, пока наберутся клики для проведения аналитики.

7. После 500 кликов – останавливаем кампанию и анализируем
Раньше – не имеет смысла, будет слишком мало данных для анализа.

8. Дорабатываем рекламу на основе анализа
Если все прекрасно – запускаем крутиться дальше, если нет – ищем причины, исправляем и запускаем. 

Кликните по картинке, чтобы перейти на страницу нужного кворка 

По каким критериям анализировать успешность кампании? 

Для небольших кампаний достаточно Яндекс.Метрики: настраиваем там цели, замеряем время на сайте, процент отказов. Если отказов много, то смотрим данные по полу, возрасту и устройству. Возможно, семантическое ядро привлекает не ту аудиторию. Или на iPhone 7 слетает верстка сайта. Проверяем это, исправляем и тестируем дальше.

Не оценивайте успех рекламы только по отказам. Это сигнал к проверке, не более. Есть ниши, в которых продажи идут даже с большим % отказов. Главный показатель успешной кампании – обращения покупателей через формы на сайте или звонок.

Для крупных кампаний – когда по 500-1000 переходов в день – надо подключать внешние системы сквозной аналитики. Например, Roistat. Через такие системы можно анализировать, были ли обращения по конкретному запросу; если были, то были ли продажи, и в каком количестве; кто у этого покупателя принимал звонок. На основе этих данных – отключаем неработающие ключевые слова и экономим на рекламном бюджете. Ну или перекладываем деньги в более продающие запросы.  

Как часто нужно анализировать рекламу? 

Хотя бы раз в неделю. Потому что будут появляться новые минус-слова – люди каждый день генерируют по 70 тысяч ключевых запросов. Нужно отслеживать, чтобы не было нецелевых переходов по рекламе, которые съедают бюджет.  

Как считаете, контекстная реклама нужна бизнесу постоянно или пока раскачивается органический эффект от SEO?

Я считаю, что постоянно. Хотя бы потому что очень часто компании дают рекламу в Директе по названию домена фирмы-конкурента. Соответственно, когда кто-то  пытается найти вас по SEO – вверху будет реклама конкурента, только с названием его бренда. Поэтому лучше в контексте находиться постоянно.

Перегретые ниши и особенности создания объявлений

Почему вы не беретесь за рекламу юристов, бухгалтеров, инфобизнеса и психологов?

Потому что юристы и бухгалтера – это очень горячая ниша практически во всех городах России. Там нужны большие бюджеты на рекламу – в Москве от 150 тысяч рублей в месяц. Но редкие рекламодатели готовы выделять такую сумму на бюджет, поэтому я решил больше не браться за эти ниши, чтобы никого не расстраивать.

Психологи и инфобизнесмены тоже относятся к горячей нише? 

Нет, просто психологи зачастую хотят получить целевой трафик по информационным запросам. Вроде, чтобы человек искал «Что делать, если грустно уже неделю» и получал объявление «Записаться к психологу». Но по таким ключам люди ищут простые статьи, и не готовы идти к специалисту. Такая реклама не работает.    

То же самое с инфобизнесом. Предприниматели хотят, чтобы продавался какой-то их продукт, а люди ищут «настройки Яндекс директ БЕСПЛАТНО». На это можно нагнать много трафика, но он вряд ли принесет рекламодателю результат в деньгах.

Какие ещё ниши сейчас самые конкурентные?

Пластиковые окна, натяжные потолки, лечение от алкоголизма в клиниках. Там всегда бешеная конкуренция.   

А где в Директе относительно свободно?

Зависит от региона, количества ключевых слов и спроса на продукт. Конкуренция появляется, если есть спрос. А если товар неизвестный и на него нет спроса – то нет смысла его рекламировать, потому что люди его не ищут. 

То есть контекстная реклама не подходит для новых товаров? 

Да нет, просто с новыми товарами нужен другой подход. Начинать издалека, может быть с публикаций в СМИ или делать рекламу по информационным и околоцелевым запросам. Но для этого нужно делать отдельную посадочную страницу.

Пример: заказчик хочет продавать устройство, заменяющее лопату для копки грядок. Но так как про это устройство никто не знает, то прямых ключевых слов для рекламы нет.

Задача – рассказать людям про существование продукта и показать преимущества. Для этого собираем запросы от людей, которые разочарованы в своей обычной лопате: лопата тупится, лопата сломалась, чем вскопать грядку и т.д. И ведем по этим ключам на отдельную посадочную страницу, где рассказываем про наш новый продукт. Если человек заинтересовался – предлагаем купить. Если ушел с сайта, то делаем кампанию Ретаргет по условиям «был на сайте, но не сделал заказ» и показываем ему другую посадочную страницу, где предлагаем товар со скидкой или подарком.

Как создать объявление, на которое хочется кликнуть?  

Не нужно писать как все: скидки, низкие цены, рассрочки. Гораздо эффективнее выносить в текст боли аудитории, которые решает ваш продукт. 

Например, у меня есть заказчик, который делает складные массажные столы. Я повысил ему продажи за счет того, что зашел на разные форумы и почитал, что волнует людей, которые выбирают массажные столы. Конкуренты писали «у нас скидка 30%», «у нас столы от 1000 рублей». А оказалось, что покупателям важно, чтобы массажный стол не скрипел и не шатался. Я прописал боли в быстрых ссылках, и продажи сразу выросли.  

Блиц

10 вопросов герою и 10 быстрых ответов

За что выбрали работу директолога?  

Каждый раз погружаешься в чей-то бизнес – это интересно.

Вы специализируетесь на Яндекс.Директ. Почему не работаете с Google.Adwords?  

Работаю, но редко. Директ – потому что в России люди чаще пользуются Яндексом, чем Google. 

Самая низкая цена клика на вашем опыте, и какая это была тематика?

20 рублей на поиске, тематика – детское постельное белье. Регион – Москва, область.

Сколько денег минимум нужно выделять на месяц рекламы в Директе?

Минимальный рекламный бюджет на одну кампанию, допустимый самим Яндексом – 300 рублей в день. Получается, 9 тысяч в месяц.

Директолог – это чисто техническая профессия? 

Нет. Это 50% технической настройки – знать, какие кнопки нажимать, и 50% – творческого подхода. Если у меня хорошее настроение, то делать рекламную компанию получается легко и классно.

Сколько заказов вы получаете с Kwork? 

50% с Kwork, 50% – сарафанное радио. 

Если вам будут платить 100 000 рублей в месяц просто так, бросите работу?

Нет. Может буду работать меньше и стану более привередливым к заказам, но совсем не брошу. Для моей большой семьи, 100 000 рублей – это мало (прим.ред: у Олега пятеро детей и супруга).

Чему давно хотите научиться, но никак не доходят руки?

Делать с нуля хотя бы лендинг – изучить программирование и дизайн. Так я смогу закрывать сразу все потребности клиентов.

Некоторые маркетологи используют трендовые новости в своих объявлениях. Пользуетесь этим приемом? Например, на фоне пандемии коронавируса, делали ли какие-то объявления с привязкой к теме?  

Нет, я считаю, что это неэтично. А вообще – ньюсджекинг в Директе есть, но не очень распространен (прим.ред: ньюсджекинг – использование актуальных событий в рекламе для привлечения внимания к продукту). Как и любые другие типы контекстных объявлений, такие кампании надо тестировать, а это занимает время. Если нужно быстро хайпануть – не подойдет.

Одно, но самое важное пожелание покупателям Кворк?

Продавцам – не расстраиваться, не отчаиваться, стараться делать свою работу качественно, и все получится. А покупателям – успешных рекламных кампаний и побольше продаж в это трудное время. 

Олег и его пятеро детей 🙂