К 2018 году в российском сегменте e-commerce сложилась интересная ситуация: во многих нишах стоимость привлечения «горячих» покупателей сравнялась, а кое-где и превысила и прибыль с продажи единицы товара. Предприниматели борются с этим разными методами: внедряют систему допродаж, работают с повышением среднего чека и всеми силами стремятся удержать покупателя. Однако с удержанием возникают проблемы: покупатели небольших магазинов демонстрируют околонулевую лояльность. Во многом это связано со схожестью магазинов между собой. Предлагаем сегодня поговорить о том, как результативно работать с более «холодными» сегментами аудитории, удерживать покупателей и выделяться на фоне конкурентов.

Как подогреть ЦА и довести до мысли о покупке?

Основная проблема работы с клиентами, находящимися на ранних этапах поиска товаров — вскрыть их реальную потребность и порой помочь им самим ее осознать. Формат «вы просто жить не сможете без новой стиральной машинки» набил оскомину всем и уже давно. Чтобы действительно подвести покупателя к мысли, что ему нужна новая стиралка и время ее купить пришло прямо сейчас, нужно придумать что-то новенькое. И вот тут на сцену выходят герои сегодняшнего материала — юмор и оригинальная подача в e-commerce.

Работаем с пользователем на сайте

Как это работает? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит посмотреть на работу арбитражников трафика. Они ухитряются делать лендинги и продавать ваш же товар дороже, используя именно менее серьезную подачу. Может ли также делать сам магазин? Конечно может. Включите в вашу контент-стратегию коллажи и попробуйте использовать забавную подачу материала. Так вы донесете важность вашего товара до потребителя, при этом не отталкивая его типовым приевшимся контентом. Особенно хорошо такой подход работает в продажах больших технически сложных товаров и в сфере услуг. Например, с товарами для автотюнинга или услугами по малоэтажному строительству. Впрочем, с продажами массовых товаров тоже выходит неплохо.

Можете начать тестировать идею с переоформления FAQ по вашим товарам или услугам, там динамику конверсии измерить легче всего.

Ну вы же понимаете, что абстрактный объем сумки в 8 литров — это ни о чем. А если вот так?

Обзорные статьи, сравнения товаров, анонсы новинок — еще одно поле применения юмористического подхода. Хорошо работает для необычных товаров, в пользе которых лично для себя пользователь еще не уверен и нуждается в помощи при выборе. Помогите ему:

Подобный тест-драйв товара сориентирует пользователя в выборе

Не забываем про e-mail рассылки

Очень удобно пользоваться оригинальной подачей в e-mail рассылках. Принцип товаров-локомотивов знаете? Вот и используйте аналогичный подход в рассылках. Магазин деловых (и дорогих) женских сумок сделал вот такую рассылку:

Даже если это единственная подобная вещь в коллекции магазина, дело уже сделано — покупатели зашли в каталог сумок и смотрят. А женщина, зашедшая в магазин, не всегда может уйти без покупки…

Как презентовать товар лицом заинтересовавшимся посетителям

Пошел трафик с рассылок и информационных страниц на товарные предложения? Отлично! Теперь осталось довести пользователя непосредственно до покупки. Ваша задача — не дать ему заскучать, изучая сухие таблицы характеристик товара и выделиться среди конкурентов. Один из способов это сделать — юмористическое видео о товаре или услуге.

Разумеется, в каталоге и товарных карточках заменять нормальные описания на анекдоты, а фотографии товара на котиков не стоит. Здесь можно поработать со структурой страниц и дизайном сайта. Совсем немного юмора в контент, легкая доработка во вспомогательной графике на сайте — и вот пользователь как минимум запомнил ваш магазин, а как максимум «залип» и вряд ли захочет переходить на другие сайты, чтобы сравнить стоимость товаров. Проводите сплит тесты с заменой внутренних баннеров магазина, работайте с товарными описаниями. Вы все равно добавляете туда вводные блоки, чтобы уникализировать контент — так попробуйте сделать их оригинальными. Если не удается добавить такие блоки в описания, подтяните на помощь отзывы, например так:

Вы уверены, что на 100% знаете своего покупателя?

Онлайн-консультанты с человеческим лицом

Онлайн-консультант — именно тот элемент сайта, где быть чуть менее серьезным можно и нужно. Скучные типовые формы просто попадают в слепую зону посетителя. Привлечь его внимание можно например так:

Дешевый онлайн-консультант с роботом. Но внимание привлекает.

Или так:

Кастомизированный виджет консультанта

Вжух, и пользователь уже видит, что он вам как минимум не безразличен. А там и до обращения к оператору недалеко, а это уже весомый шаг к успешной продаже.

Мессенджеры и чат-боты: лидген через юмор

Российские компании сейчас только присматриваются к мессенджерам как каналу продаж. А вот за рубежом их уже используют с неплохими результатами. При этом принципы используются те же: юмор и оригинальный подход.

Отличный кейс — рекламная кампания бренда Absolut в Аргентине. В качестве промоактивности устроили необычный конкурс. Пиарщики создали аккаунт некоего Свена — «мужика с фейсконтроля». И в мессенджерах вели от его имени переписку с пользователями. По условиям акции люди должны были «упросить» Свена пустить их на мероприятие.

Пользователи не отставали в креативности

Таким образом бренд разыграл два пригласительных билета, поднял интерес к продукту и мероприятию, а попутно получил тонны пользовательского контента. За время акции в чат Свену написали более 600 раз — люди пели, плясали, записывали видео и креативили как могли. В ходе этой кампании заодно была проверена гипотеза, может ли хорошо обученный чат-бот сойти за человека:

Диалог с хорошо обученным чат-ботом

Эта рекламная кампания признана первой масштабной промоакцией, проведённой с помощью WhatsApp. Видеоотчет по акции можно посмотреть здесь.

Использовать ли коллажи и юмор оффлайн?

Есть еще одна тема, где юмор работает даже эффективнее, чем на сайте — это ваша презентация и раздаточные материалы на оффлайн-выставках. Отличный результат показал такой подход у проекта Open Village: буклеты с коллажами на выставке разбирали так быстро, что пришлось оперативно допечатывать новую партию, а сайт дал заметный рост конверсии.

«Собственнику удалось построить качественный дом, но он его продает под давлением сложившихся обстоятельств»

Подробнее о результатах проекта Open Village вы можете почитать в наших кейсах.

Где мне все это взять?

Кворк готов предложить вам все необходимые услуги для успешной реализации приведенной стратегии. Найдутся кворки по созданию текстового и графического контента:

Хотите попробовать сделать по-настоящему запоминающийся контент-раздел сайт? Креативные иллюстрации в помощь:

Готовы сыграть по крупному и попробовать использовать приведенные техники для лидогенерации через мессенджеры с чат-ботами? Тогда вперед:

А это все точно поможет?

Откровенно говоря, мир современной электронной коммерции в России сейчас слишком серьезен, порой уже до уныния. Не упускайте момент — это ваш шанс завоевать внимание пользователей и резко выделиться среди безликих интернет-магазинов и типовых лендингов. Берите пример с успешных западных проектов, они хорошо умеют оставаться серьезными там где надо, но не стесняются обращаться к своим покупателям с изрядной долей здорового юмора. Удачи!