Каждый предприниматель хочет, чтобы его бизнес рос максимально быстро и эффективно. А вот понимает, что в его случае означает рост, уже к сожалению не каждый. Историй в стиле «У меня стало в 4 раза больше заказов, в 6 раз больше сотрудников и в 3 раза меньше прибыли» в бизнес-тусовке можно встретить массу. Поэтому в сегодняшнем материале речь пойдет о том, как выделять главное для развития молодого проекта и не разбрасываться деньгами, временем и усилиями в пустоту.

Как многие уже догадались, речь пойдет о применении системы бизнес-KPI. Преимущества использования описаны в многочисленных источниках, логика на первый взгляд проста и понятна. На практике же все не так радужно, есть большое количество неудачных кейсов внедрения KPI системы и многие предприниматели жалеют, что вообще затеяли все это дело.

Простые правила KPI системы

Для начала: что это вообще за зверь и с чем его едят. KPI расшифровывается как Key Performance Indicators или Ключевые Показатели Эффективности по русски. Простая штука, которая переводит субъективные ощущения руководителя бизнеса в цифры.

Правило первое: KPI — это формализация целей. Не панацея, не волшебная таблетка, не «как вы без этого живете». До сих пор огромное число предпринимателей успешно работают без всяких KPI. Это просто еще один способ преобразовать цели и задачи вашего бизнеса во что-то поддающееся легкому измерению и контролю. С ними банально быстрее и проще.

Соответственно, формулируйте свои цели и на их основе выбирайте нужные наборы KPI. Пример для интернет-магазина: цель — выйти «в ноль» по результатам операционной деятельности за ближайший квартал. KPI для такой цели можно использовать самые простые:

1. Объем продаж. Ключевой показатель для расчета точки безубыточности для магазина в целом. Легко (на первый взгляд) считается исходя из наценки на товар и операционных расходов. Можно было бы остановиться на этом шаге. При условии, что сами продажи нам не стоят ничего, а все товары имеют одну цену. Но это не так, поэтому вводим параметр 2 и 3.
2. CPS (cost per sale) — стоимость одной совершенной продажи. Без учета этого параметра вы можете превзойти целевой объем и сохранить убыток.
3. Средний чек продажи. Нужен для того, чтобы контролировать прибыль с продаж с учетом расходов на обработку заказа и доставку.

Правило второе: всему свое время и место. Один и тот же бизнес по мере развития использует разные KPI, вводит новые, отказывается от прежних. Важно понимать, что метрики, еще вчера бывшие совершенно ненужными, сегодня могут стать ключевыми. Простой пример: музыкальный сервис, который изначально был бесплатным и монетизировался рекламой и пожертвованиями пользователей сменил бизнес-модель и стал работать по подписке.

Как и для чего работала, к примеру, техподдержка сервиса раньше? По большому счету, она служила исключительно для сбора бесплатных идей по улучшению продукта от пользователей.

Соответственно, никакие KPI, связанные с взаимодействием с пользователем владельцем сервиса не учитывались и это было совершенно правильным решением.

Но вот после смены бизнес-модели эти же метрики стали невероятно важны, потому что напрямую влияли на прибыль проекта: пользователь, не получавший оперативного разрешения своей проблемы от сотрудников техподдержки, прекращал пользоваться сервисом и не продлевал подписку.

Правило третье: не внедряйте KPI ради самого процесса. Если вы не ощущаете необходимости в четкой формализации какой-либо стороны вашего бизнеса, то и не делайте этого. Иногда лучше оставить направление в состоянии «я чувствую, что там все в порядке», чем получить гору бесполезных цифр и данных.

Живой пример бесполезного внедрения KPI: владелец дилерского центра загорелся идеей отследить 16 метрик, связанных с обращениями автовладельцев на фирменный сервис. На доработки CRM, автоматизацию обработки необходимых данных в будущем, сбор и систематизацию за прошлые периоды было потрачено в сумме 930 человеко часов квалифицированного труда (не включая простои и потери времени рядового персонала).

И все это было сделано ради подтверждения очевидного вывода: 92% автовладельцев отказываются от услуг фирменного сервиса как только у купленного автомобиля истекает срок гарантии, а в период его действия обращаются либо за регулярным ТО, либо в рамках гарантийного ремонта.

Внедрение KPI потребует немалой работы и времени сотрудников руководящего уровня, вплоть до собственника. Обычно у них есть и более важные задачи.

Внедрять самому или нанять консультанта?

Ответ на этот вопрос напрямую зависит от масштабов вашего проекта. Соль в том, что консультанты чаще знают «как» внедрять, а вот вопрос «что» почти всегда ложится на плечи предпринимателя. Общая методика проста: берем цели, которые не достигаются и раскладываем на KPI. Сразу становится видно, какие именно метрики не дают достичь цели. Дальше можно решать, подтягивать их или изменить подход к ценообразованию, например.

Удобнее всего сразу реализовывать сквозную аналитику и работать с внедряемыми KPI напрямую в CRM-системе. Не хватает функционала «из коробки»? Специалисты помогут допилить:

А теперь к конкретным примерам.

Пациент: интернет-магазин мебели и товаров для сна, Москва.

Проблема: не достигается плановый квартальный и годовой оборот более чем на 20%. Предварительное мнение исполнительного директора — низкое качество входящего трафика, неэффективная работа отдела маркетинга и действующих подрядчиков по рекламе.

Формализация проблемы через внедрение KPI — начинаем отслеживать следующие метрики:

1. Объем входящего трафика поканально.
2. Конверсия в покупку типовых товаров (готовых кроватей, матрасов, подушек и т.д.).
3. Конверсия в заявки на товары, изготавливаемые по индивидуальному заказу.
4. Скорость обработки и процент потерь поступающих заявок в CRM.
5. Процент потерь клиентов на каждом этапе обработки лида.
6. Средний чек заказа по рекламным каналам.
7. Процент клиентов, отказавшихся от товара при приемке.

С виду все несложно, правда? В итоге после анализа KPI стало ясно, что проблема была в технической стороне вопроса и во внутренних процессах магазина:

1. Очень много клиентов отваливались, не дождавшись расчета стоимости заказа и сроков доставки. Проблема была во взаимодействии с фабрикой. Когда фабрика выделила отдельного специалиста, а общение перенесли в CRM — отказов стало в 6 раз меньше.
2. Мобильная версия сайта плохо конвертила трафик, а при запуске ее не тестировали. 2 дня и 3000 рублей на доработку и конверсия выросла в 4,5 раза.
3. Часть поступающих лидов менеджеры банально не успевали обрабатывать и они просто терялись. Наняли дополнительного менеджера, отдали ему все лиды с онлайн-консультанта и т.д.
4. Из-за проблемы с сервисом телефонии терялась еще часть клиентов. Сервис сменили — проблема прозвонов ушла.

На самом деле этот список гораздо длиннее — в результате внедрения всего 7 KPI было вскрыто и устранено более 60 проблем действующего интернет-магазина. Финальный результат работы — годовой оборот превысил план на 12%.

Да, владельцу магазина и руководителям отделов пришлось потратить некоторое время на внедрение и оценку KPI. Но до этого они тратили его куда больше на совещаниях, где вслепую пытались найти решение проблемы.  

KPI — это цифры, они объективны и беспристрастны. И всегда помогут понять, где проблема.

А вот стоит ли нанимать модных нынче «бизнес-консультантов» — большой вопрос. Они редко готовы глубоко погружаться в проблемы клиента, предлагая вместо этого типовые решения, которые очень часто скопированы с бизнес-моделей крупных компаний.

Поэтому молодому бизнесу лучше внедрять систему KPI самостоятельно, привлекая специалистов по направлениям для консультаций и технической реализации.

KPI и правило Парето

Мы уже советовали не внедрять KPI бесцельно. Сейчас же речь идет о том, что использовать KPI молодому бизнесу нужно в минимально необходимых дозах. Правило Парето в данном случае можно сформулировать так:

20% KPI дадут вам 80% нужной для развития информации.

Аппетит приходит во время еды. Начав внедрять KPI и получив первый реальный выхлоп, многие предприниматели говорят «Вот это да, вот это круто! Давайте расширим матрицу KPI в три раза и начнем еще учитывать все подчиненные показатели. Будет еще круче»

Здесь на помощь приходит принцип «не плоди KPI без необходимости» Перед тем, как посчитать очередной показатель, задайтесь вопросом зачем его считать. Чаще всего окажется, что он не оказывает никакого влияния на достижение целей вашего бизнеса. А если сказать точнее — он не влияет на цели бизнеса на текущем уровне его развития.

Однажды таксопарк на полном серьезе, внедряя KPI клиентской удовлетворенности (дело важное и нужное в сфере услуг) добавил в систему учета параметр «Насколько сильно клиент хлопнул дверью по окончании поездки». И безо всяких шуток в функционал салонного регистратора был внедрен замер громкости хлопанья дверей. А специальный модуль в CRM строил красивые графики для руководства.

Кстати, весь набор KPI клиентской удовлетворенности включал в себя 29 показателей и громкость закрывания дверей была не самым глупым из них. В итоге заигравшееся руководство упустило из виду контроль за действительно важными метриками своего бизнеса и кончилось все закрытием таксопарка. Пожалуйста, не надо так.

Ложные KPI и как их распознать

Речь пойдет о ситуации, когда предпринимателя запутывают в процессе внедрения KPI. В результате что-то улучшается, графики растут, а дело не движется. Проблема проявляется в двух конкретных вариантах.

Вариант первый — ложные KPI продвигают сотрудники компании. Здесь все понятно — показатели придумываются под мотивацию, каждый тянет одеяло на себя.

Помните, если KPI замеряет сделанную работу, а не результат — это не KPI.

Вариант второй — ложные KPI предлагает к использованию подрядчик. Обычно это отраслевые метрики, которые находятся вне контроля владельца бизнеса, в зоне ответственности руководителя направления. Чаще всего такие ложные KPI можно встретить в маркетинге.

Ложные KPI нейтрализуются с помощью вопроса «И что?»

«Информацию о вашей компании увидит 10 млн человек» — И что?

«Охват вашей публикации вырос на 48% по сравнению с прошлой» — И что?

«Мы довели CTR поисковых кампаний в Директе до 15%» — И что?

Логику вы поняли. Проблема в том, что подрядчик пытается по сути продать вам работу. А нужен вам результат. Решение в целом аналогичное: снова строим систему сверху. Например так:

Шаг 1. Цель — получить 200 000 рублей «грязной» прибыли в месяц. Наценка на товар — 100%. Операционные расходы — 50 000 рублей.

Шаг 2. Внедряем следующие KPI: 300 продаж со средним чеком 2000 рублей и CPS не выше 500 рублей.

Шаг 3. Откуда будут приходить клиенты? Предположим, что из Директа. Средняя конверсия магазина для этого трафика 2%. Значит вам нужно 15000 посещений с предельной стоимостью посещения 10 рублей.

Все. На этом ваши KPI закончились.

Все, что ниже — это уже KPI подрядчика и вас они волновать не должны. Умудрился подрядчик довести CTR до 100%, а CPC снизить до 1 рубля — честь ему и хвала. Вы достигли своей бизнес-цели, подрядчик хорошо заработал. Win-win, как говорят в Америке. Но на корню пресекайте попытки отчитываться с использованием KPI с шага 4 и ниже.

Как видите, ничего сложного в системе бизнес-KPI нет. Нужно научиться отделять зерна от плевел: фокусироваться на ключевых метриках, отслеживая остальные только в случае необходимости.